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La venta directa, tanto telefónica como web, ha ganado mucha cuota en esta pandemia, demostrando su gran capacidad de venta y resiliencia. Este gran incremento ha hecho que muchos hoteleros hayan pasado de actitudes pasivas o neutrales hacia la venta directa a considerarla un pilar estratégico en su distribución. Analizamos en este post los motivos de esta explosión así como, en un segundo post, el porqué parte de este cambio será permanente y qué deben hacer los hoteles para consolidarlo.

El segmento de ocio o leisure lidera la recuperación

El covid ha supuesto una revolución en la distribución hotelera en el corto y medio plazo, con segmentos que han resistido mejor y otros donde la recuperación se antoja lenta y dolorosa. El que menos ha sufrido y que más rápido se está recuperando es el de ocio o leisure, que incluso ya registra en las últimas semanas incrementos respecto 2019 para estancias en verano, principalmente. En el lado opuesto, encontramos los segmentos MICE, corporativo y, sin duda el más tocado, el de grupos.

Las cadenas hoteleras españolas, mayormente compañías privadas que no cotizan en bolsa, son poco dadas a compartir sus datos de segmentación. No así en Estados Unidos, donde las grandes hoteleras sí cotizan y reportan resultados con mucha frecuencia y detalle. En el último informe de sus resultados del Q1 de 2021, podemos constatar esta gran diferencia de rendimiento por segmento.

Este “baile” de segmentos genera automáticamente otro a nivel de canales, con algunos perdiendo estrepitosamente cuota mientras que otros viven su “momento más dulce”. Siempre hablamos a nivel de cuotas o pesos de venta y no tanto de valores absolutos, aunque en estas últimas semanas de fuerte pickup, algunos canales vienen registrando números absolutos de récord.

Los canales más afectados son la touroperación tradicional y la venta minorista, muy impactados pese a operar en el segmento leisure, así como el GDS, con más sesgo corporativo aunque también con leisure, en especial cliente americano. En cambio, los canales online en general están respondiendo mucho mejor. Un trasvase de cuota de offline a online sin precedentes para muchos.

Pocos discuten que en el largo plazo (2 años en adelante) gran parte de las aguas volverán a su cauce tanto a nivel de segmentación como de mercados emisores. Pero también parece evidente, no obstante, que mucho de este vuelco está para quedarse, pese a que no guste a algunos. Cuesta creer que la venta minorista o de touroperación vuelva a sus niveles pre-covid o que la venta corporativa recupere sus números en el mismo formato de hace apenas 2 años. Han cambiado muchas cosas ya para siempre.

Entre los canales con mayor rendimiento destaca la venta directa, que está sorprendiendo a propios y extraños con incrementos de cuota de hasta el 300%. Según un informe reciente de Siteminder, el canal directo ha ganado cuota de mercado en casi todos los países analizados, desbancando a Expedia en muchos de ellos y acercándose a Booking.com.

Por qué la venta directa rinde mejor que el resto y vive “su mejor momento”

• Son muchos los motivos que han llevado a esta situación y seguramente cada hotel se vea reflejado en algunos de ellos y no en todos.

Los clientes buscan información veraz sobre el hotel.

Consultamos a Pablo Delgado, CEO de Mirai, quien nos dijo al respecto "Ante la situación de tanta incertidumbre, los clientes nos esforzamos en buscar la información en su fuente y qué mejor que la web del hotel para ello. No nos fiamos de lo que diga Booking.com porque podría no estar actualizado y tampoco de la última review en Tripadvisor porque seguramente no sea vigente ya. Los hoteles que más han monetizado este trasvase son aquellos que han cuidado mucho su canal directo web y teléfono a nivel comunicación de protocolos covid, de fechas de apertura del hotel o zonas comunes así como cuáles servicios están disponibles y cuáles no. Un esfuerzo con recompensa".