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El año 2015 fue un momento histórico en el sector de los viajes online, con movimientos estratégicos como la adquisición de HomeAway (Vrbo), Travelocity y Orbitz por parte de Expedia, con una inversión cercana a los 5.700 millones de dólares. Sin embargo, aquellos tiempos de frenética actividad en fusiones y adquisiciones (M&A) han quedado atrás. Hoy, los gigantes del turismo online como Airbnb, Booking Holdings y Expedia optan por destinar la mayor parte de su capital a la recompra de acciones, dejando de lado las grandes adquisiciones.

Un informe de investigación reciente de BTIG señala que los acuerdos de fusiones y adquisiciones se han vuelto menos frecuentes y menos relevantes en este sector, y predice que esta tendencia continuará en 2025. En lugar de buscar grandes adquisiciones, estas empresas están priorizando la utilización de su capital en programas de recompra de acciones, lo que sugiere una estrategia de crecimiento más conservadora y estable.

Un crecimiento modesto, pero sostenido

El informe de BTIG proyecta que las reservas combinadas de Airbnb, Booking Holdings y Expedia crecerán un 8% en 2025. Aunque esta cifra no resulta espectacular en comparación con el vertiginoso ritmo de crecimiento que estas empresas experimentaron hace una década, es suficiente para impulsar un crecimiento de los beneficios por acción (EPS) de entre el 15% y el 20%. Según BTIG, «las agencias de viajes online (OTAs) ahora están creciendo a un ritmo similar al de las cadenas hoteleras», lo que refleja un mercado más maduro y consolidado.

Este ritmo de crecimiento puede no ser tan emocionante como el de años anteriores, pero sigue siendo saludable para estas empresas, especialmente cuando se considera que juntas generarán entre 15.000 y 16.000 millones de dólares en flujo de caja libre para 2025. De ese total, se estima que aproximadamente 13.000 millones de dólares se destinarán a la recompra de acciones.

Recompras de acciones: la nueva prioridad

El informe destaca que la recompra de acciones ha tomado protagonismo en las estrategias de capital de estas empresas en los últimos años. Entre 2018 y 2019, Expedia y Booking gastaron 15.800 millones de dólares en recompras de acciones, pero solo destinaron 335 millones a fusiones y adquisiciones. Entre 2020 y 2022, este patrón se repitió: Airbnb, Expedia y Booking dedicaron 10.800 millones de dólares a la recompra de acciones, mientras que solo gastaron 1.200 millones en adquisiciones.

Este enfoque en la recompra de acciones refleja la madurez del sector y una mayor concentración en la rentabilidad para los accionistas. A medida que las grandes plataformas de viajes online han alcanzado un tamaño considerable, la necesidad de adquirir nuevas empresas ha disminuido, y el espacio para grandes fusiones y adquisiciones se ha reducido.

Obstáculos regulatorios a las fusiones

A pesar de que el mercado de viajes online podría no estar completamente consolidado, el entorno regulador en Estados Unidos y Europa se ha vuelto menos favorable para las grandes fusiones. Un ejemplo claro es el fallido intento de Booking Holdings de adquirir eTraveli Group, bloqueado por preocupaciones regulatorias.

Las autoridades en ambas regiones están prestando mayor atención a las prácticas antimonopolio, lo que complica la posibilidad de que las principales OTAs realicen grandes adquisiciones. El informe de BTIG sugiere que, dada la concentración actual en el sector, no se espera que haya operaciones de fusiones y adquisiciones a gran escala en los próximos años.

Crecimiento internacional y en mercados clave

Aunque el crecimiento en Estados Unidos está disminuyendo, este mercado solo representa alrededor del 30% de las reservas globales de las agencias de viajes online. En cambio, los negocios internacionales de estas empresas están mostrando un crecimiento de doble dígito bajo, lo que ayuda a compensar la desaceleración en el mercado estadounidense.

Empresas como Booking.com, basada en Ámsterdam, están expandiendo agresivamente su presencia en el mercado estadounidense, mientras que Expedia se enfoca en regiones como los países nórdicos y Japón. Airbnb, por su parte, está diversificando su alcance en mercados internacionales clave como Alemania, Brasil, México y Corea del Sur. Además, se espera que un ligero viento a favor de la moneda extranjera en Europa aporte un impulso adicional al crecimiento en 2025, con un efecto positivo de 2 puntos porcentuales en comparación con el 1% de 2024.

Menos adquisiciones, pero más expansión estratégica

El panorama actual del sector de viajes online parece centrado en el crecimiento orgánico y en la optimización de las operaciones internacionales. Aunque las grandes fusiones y adquisiciones han quedado en un segundo plano, las empresas están buscando oportunidades para mejorar su presencia y competitividad a través de la innovación digital y el marketing dirigido.

El informe destaca que Expedia ha mejorado significativamente su cuota de mercado mediante el uso de la inteligencia artificial y otras innovaciones tecnológicas, lo que le ha permitido ganar terreno en un mercado cada vez más competitivo. Asimismo, Booking.com está invirtiendo en la personalización y en mejorar la experiencia del cliente a través de su plataforma.

Conclusión: ¿Qué esperar en 2025?

Para 2025, los líderes del mercado de viajes online como Airbnb, Booking Holdings y Expedia seguirán centrándose en la recompra de acciones como una herramienta clave para generar valor para sus accionistas. Aunque el crecimiento de las reservas puede ser más modesto que en años anteriores, la expansión en mercados internacionales y las mejoras tecnológicas seguirán impulsando la competitividad de estas empresas.

A largo plazo, es probable que el sector continúe consolidándose, aunque a un ritmo más lento y con menos operaciones de fusiones y adquisiciones. Con las regulaciones antimonopolio cada vez más estrictas en Estados Unidos y Europa, las principales OTAs se enfrentarán a un entorno regulador más complicado, lo que limitará sus opciones para realizar grandes movimientos estratégicos. No obstante, la capacidad de generar un flujo de caja significativo y de mantener un crecimiento constante asegura que estas empresas seguirán siendo actores clave en el panorama de los viajes online durante los próximos años.

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