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La inteligencia artificial dejó de ser una promesa para convertirse en una herramienta cotidiana dentro de la industria de los viajes. Desde la generación de contenidos para campañas de marketing hasta la atención automatizada al cliente, pasando por la personalización de ofertas y el análisis predictivo de demanda, las aplicaciones se multiplican a gran velocidad.

Sin embargo, a medida que crece su adopción, también surge una pregunta cada vez más frecuente entre empresas, agencias, hoteles y proveedores tecnológicos: ¿estamos utilizando la inteligencia artificial dentro de un marco legal claro?

La inquietud no es menor. En muchas organizaciones, empleados y directivos utilizan herramientas de IA generativa para redactar textos, crear imágenes, resumir documentos o analizar información sin tener plena certeza sobre las implicancias legales relacionadas con derechos de autor, protección de datos personales, transparencia o responsabilidad sobre los contenidos generados.

Una regulación que avanza más lento que la tecnología

Mientras las compañías incorporan nuevas soluciones basadas en inteligencia artificial, los marcos regulatorios todavía intentan ponerse al día. Europa tomó la delantera con la aprobación de la AI Act, considerada la primera regulación integral sobre esta tecnología. Otros países avanzan en lineamientos y recomendaciones, aunque todavía existen numerosas zonas grises.

En América Latina, el panorama es aún más heterogéneo. Si bien varios gobiernos trabajan en estrategias nacionales vinculadas a la IA, la mayoría de las empresas opera sin reglas específicas para muchos de los casos de uso que ya forman parte de su actividad diaria.

La consecuencia es que numerosas organizaciones se encuentran implementando herramientas de inteligencia artificial mientras intentan comprender, al mismo tiempo, cuáles serán las obligaciones regulatorias que deberán cumplir en el futuro.

Los principales focos de preocupación

Entre las áreas que generan más consultas aparecen los derechos de autor de los contenidos creados mediante IA, el uso de información personal para entrenar modelos, la transparencia frente a los consumidores y la posible responsabilidad empresarial ante errores o decisiones automatizadas.

En el sector turístico, estas cuestiones adquieren especial relevancia. ¿Qué sucede si un chatbot brinda información incorrecta a un pasajero? ¿Quién es responsable si una imagen promocional generada por IA utiliza elementos protegidos por derechos de autor? ¿Cómo deben tratarse los datos personales utilizados para personalizar recomendaciones de viaje?

Son preguntas para las que todavía no existe una respuesta uniforme.

Además, el avance de los llamados "agentes de IA", capaces de tomar decisiones y ejecutar acciones de manera autónoma, está ampliando el debate. A medida que estas herramientas ganan protagonismo en procesos de atención al cliente, reservas, marketing o gestión operativa, también crece la necesidad de establecer mecanismos de supervisión y trazabilidad.

Las grandes empresas también ponen el foco en la gobernanza

La preocupación por los aspectos legales y éticos de la inteligencia artificial no es exclusiva de las empresas que recién comienzan a experimentar con estas herramientas. Los principales proveedores tecnológicos de la industria turística también están avanzando en esquemas de gobernanza para reducir riesgos y garantizar un uso responsable.

En Amadeus sostienen que el verdadero valor de la inteligencia artificial no depende únicamente de la capacidad tecnológica, sino también de la existencia de marcos que garanticen transparencia, cumplimiento normativo y supervisión humana.

Por su parte, Booking.com ha destacado en distintos estudios sobre adopción tecnológica que, aunque los viajeros muestran un creciente interés por las herramientas basadas en IA, la confianza sigue siendo un factor determinante. La mayoría de los usuarios considera que estas soluciones deben operar con algún nivel de control humano y con información clara sobre cómo funcionan.

El mensaje parece repetirse en toda la industria: la inteligencia artificial ofrece enormes oportunidades, pero su adopción sostenible dependerá de la capacidad de las empresas para generar confianza y minimizar riesgos.

Gobernanza y capacitación, las nuevas prioridades

Frente a este escenario, especialistas coinciden en que las empresas no deberían esperar a que aparezcan regulaciones definitivas para actuar.

Cada vez más organizaciones están implementando políticas internas de uso responsable de IA, estableciendo protocolos de revisión humana, definiendo criterios para el tratamiento de datos y capacitando a sus equipos sobre los riesgos asociados.

La tendencia apunta hacia una gobernanza de la inteligencia artificial similar a la que años atrás se desarrolló en torno a la ciberseguridad y la protección de datos. En otras palabras, la IA comienza a dejar de ser únicamente una cuestión tecnológica para convertirse en un tema estratégico que involucra a áreas legales, de compliance, recursos humanos y dirección ejecutiva.

Una conversación que recién comienza

La inteligencia artificial promete transformar profundamente la industria de los viajes durante los próximos años. Los beneficios potenciales son evidentes: mayor eficiencia operativa, experiencias más personalizadas, reducción de costos y nuevas oportunidades de negocio.

Sin embargo, junto con esas oportunidades también aparecen desafíos vinculados a la confianza, la transparencia y el cumplimiento normativo.

Por eso, más que preguntarse si deben utilizar inteligencia artificial, muchas empresas comienzan a hacerse una pregunta diferente: cómo aprovechar todo su potencial sin exponerse a riesgos legales, reputacionales o regulatorios que todavía están en proceso de definición.

La respuesta aún está en construcción. Pero para buena parte de la industria turística, el debate ya dejó de ser tecnológico para convertirse en una cuestión de negocio. Y quizás también de responsabilidad.