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El director financiero de Booking Holdings, David Goulden, lo dijo dos veces: la compañía se enfoca en lograr márgenes de ganancias "líderes en la industria" en 2023 o cuando Covid retroceda, y el mundo vuelva a una apariencia de "normalidad".

Eso es algo así como un desafío para Airbnb, que tuvo un 2021 ejemplar. Booking y Airbnb han llegado a un empate virtual en los márgenes. En sus comentarios, Goulden no mencionó específicamente a Airbnb. En 2021, el EBITDA ajustado de Airbnb (ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización) fue del 27 por ciento, y Booking Holdings informó el miércoles que el suyo propio fue del 26,5 por ciento.

En esencia, los funcionarios de Booking Holdings, que ha superado a Airbnb en capitalización de mercado de $ 101 mil millones a $ 95 mil millones, estaban diciendo: ¿cuál es el alboroto de que Airbnb sea la empresa más taquillera del momento? También estamos construyendo un gigante.

“Mirando más allá de 2022, continuamos enfocados en invertir para construir un negocio más grande y de más rápido crecimiento con más productos de los que teníamos antes de Covid que genera más dólares de EBITDA y más ganancias por acción con márgenes de EBITDA líderes en la industria”, dijo Goulden. .

El CEO de Booking Holdings, Glenn Fogel, intervino durante la llamada de ganancias del cuarto trimestre y del año completo 2021 de la compañía en la misma línea, y ambos ejecutivos detallaron lo que están haciendo para lograr estos objetivos.

“Y estamos enfocados en construir un negocio más grande y de más rápido crecimiento con más productos que generen más ganancias después de la recuperación total y a largo plazo”, dijo Fogel.

Goulden dijo que no especificaría cuáles podrían ser los márgenes EBITDA ajustados posteriores a Covid de la compañía.

Los gastos de marketing tendrán un impacto significativo en si Booking Holdings aumentará sus márgenes EBITA en 2023 y más allá.

“Los gastos de marketing, que es una línea de gastos altamente variable, disminuyeron un 2 por ciento en comparación con el cuarto trimestre de 2019”, dijo Goulden. “Los gastos de marketing como porcentaje de las reservas brutas aumentaron ligeramente en comparación con 2019, en línea con nuestras expectativas. Los ROI de marketing fueron un poco más bajos que nuestras expectativas debido al impacto negativo de las cancelaciones a fines del trimestre, y esto fue compensado por una combinación de negocios directos superior a la esperada”.

Construcción de verticales

Tanto Fogel como Goulden vincularon la estrategia con varios componentes de la "estrategia de viaje conectado" de la compañía, que se centra en su aplicación móvil y tiene como objetivo brindar mayor valor y servicio en cada paso de un viaje.

“El primer paso”, dijo Fogel, “es desarrollar las verticales”, es decir, vuelos y actividades, dos áreas en las que la marca insignia Booking.com aún se encuentra relativamente en los primeros días de elaboración. Aunque la adquisición del mayorista de hoteles Getaroom por parte de Booking Holdings por $1.200 millones se cerró en diciembre, la compra de eTraveli por parte de Booking por $1.800 millones aún está pendiente.

Sin embargo, eTraveli y Booking.com se han asociado para construir un negocio de vuelos durante los últimos dos años, y Booking.com ahora ofrece vuelos en 34 países.

“En nuestra visión de viaje conectado, avanzamos en 2021 mientras trabajamos para construir una plataforma de vuelo sólida en Booking.com”, dijo Fogel. “Esta plataforma de vuelos nos brinda la capacidad de relacionarnos con clientes potenciales que eligen sus opciones de vuelo al principio de su proceso de descubrimiento y nos brinda la oportunidad de realizar ventas cruzadas de nuestro alojamiento y otros servicios a estas personas que reservan vuelos”.

En el frente de las atracciones, debido a las asociaciones con Viator de Tripadvisor y Musement de TUI, Booking.com ahora ofrece recorridos y actividades para combinar con aproximadamente el 50 por ciento de las reservas de sus alojamientos, frente al 10 por ciento en 2020, dijo Fogel.

Goulden describió cómo la estrategia de viaje conectado incluye impulsar una mayor lealtad, facilitar los pagos y agregar valor para estimular la repetición de negocios y acelerar el crecimiento de Booking.

“Creemos que hay un mayor crecimiento para nosotros en el negocio del alojamiento, tanto desde un punto de vista geográfico, ampliando nuestra oferta a alojamientos alternativos y agregando a eso todos los beneficios del viaje conectado, lo que podemos hacer además de eso debido a pagos por el hecho de que ofrecemos una oferta más completa, pensando en formas más específicas de personalizar una solución completa para nuestros clientes, nuestros precios, pagos, servicio al cliente”, dijo Golden.

La compañía dijo que estaba viendo tendencias positivas, especialmente para las reservas de viajes de verano en Europa, aunque muchas de estas pueden cancelarse en algún momento si intervienen tensiones geopolíticas como Rusia y Ucrania o Covid.

Booking.com, mientras tanto, ha estado avanzando a pasos agigantados para ganar cuota de mercado en los Estados Unidos.

La firma de medición web Similarweb descubrió que Booking.com ahora atrae el 10 por ciento del tráfico de su sitio web desde los Estados Unidos, frente al 7 por ciento en enero de 2019. "La penetración de Booking en el mercado estadounidense está creciendo debido a la publicidad concentrada y los esfuerzos de expansión", dijo un portavoz.

Booking dijo que se inclinaría por el marketing de marca en los EE. UU. en 2022 y las redes sociales, aunque este último se encuentra actualmente en un nivel bajo.

Fuente: Skift