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Booking y Expedia ante la encrucijada de IA agéntica
Los grandes asistentes de IA (ChatGPT, Gemini, Claude) están cambiando cómo los viajeros descubren opciones, formulan necesidades y toman decisiones. En este nuevo escenario, gana peso la IA agéntica: sistemas capaces de entender intenciones complejas y ejecutar acciones por el usuario. En turismo —y especialmente en hotelería— el impacto puede ser enorme por tratarse de un sector transaccional, recurrente y de alto valor.
Tras un 2025 en el que se han asentado piezas clave para habilitar integraciones entre asistentes y comercios (con frameworks como MCP ), 2026 apunta a ser el año de la adopción real, tanto del lado del usuario como del lado de los proveedores. Eso abre una pregunta incómoda para las grandes OTAs: ¿pueden permitirse quedarse fuera de este nuevo “punto de inicio” del viaje?Por qué Booking y Expedia podrían entrar
- Capturar demanda incremental: los asistentes atraen perfiles que hoy no llegan a las OTAs (viajeros con necesidades complejas, que no saben por dónde empezar o que abandonan procesos tradicionales por falta de contexto).
- Cambio de interfaz: el usuario migra hacia experiencias conversacionales y multidioma más fluidas, donde se resuelven dudas y se acompaña la decisión de forma más natural.
- Menos dependencia de rendimiento: si la intención del viaje nace cada vez más en asistentes, las OTAs podrían diversificar la adquisición y reducir la exposición a grandes plataformas de captación.
- Evitar que otro actor ocupe el espacio: si Booking/Expedia no se integran, otros pueden hacerlo (bancos de camas, distribuidores, GDS modernizados o incluso cadenas hoteleras), especialmente si la integración se vuelve más sencilla.
- Interdependencia inevitable: los asistentes necesitan inventario y transacción confiable; las OTAs necesitan estar presentes donde empieza la intención del usuario. Ninguno “gana” solo.
Por qué podrían resistirse
- Pérdida de relación directa con el cliente: si el asistente se convierte en la interfaz principal, la marca OTA pierde el control del funnel y parte del vínculo con el viajero
- Riesgo de canibalización y mayor coste: una parte importante de su volumen actual llega por tráfico propio; si la capa inicial la controla un asistente, podría encarecerse la adquisición.
- Comoditización: si el asistente prioriza “lo mejor para el usuario”, las OTAs podrían diferenciarse menos y competir casi solo por precio/disponibilidad.
- Datos y fidelización en juego: compartir preferencias, historiales o señales de fidelización con terceros puede afectar a uno de sus activos más estratégicos.
- Control, regulación y percepción del mercado: integrarse en plataformas externas añade incertidumbre (ranking, visibilidad, reputación, reacción de inversores).
Si las OTAs quieren negociar desde una posición sólida —o incluso retrasar su entrada— necesitan reforzar su propio canal conversacional (lenguaje natural, multidioma, contexto y resolución real). Si no lo hacen, la migración hacia asistentes generalistas se acelera y el “inicio del viaje” se les escapa.
¿Qué escenario parece más probable?
Todo apunta a un modelo híbrido: la IA captaría intención e inspiración, mientras las OTAs aportarían inventario, contenido contextual y ejecutarían la transacción final, con acuerdos mínimos sobre datos y coherencia de resultados. Ese equilibrio puede ser frágil, pero es el encaje más plausible a corto plazo.
Conclusión: la amenaza no es la IA en sí, sino llegar tarde. En un ecosistema aún en construcción, la capacidad de adaptación temprana puede definir quién mantiene la relevancia… y quién queda relegado.
Fuente/Autor del artículo : Pablo Delgado , CEO América en Mirai. "
