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La inteligencia artificial comienza a redefinir la forma en que los viajeros buscan y reservan alojamiento, y con ello, el equilibrio de poder en la distribución hotelera. A medida que los asistentes conversacionales y las herramientas de planificación basadas en IA ganan protagonismo, grandes intermediarios como Booking Holdings y Expedia Group aparecen cada vez mejor posicionados para convertirse en los socios clave de estos nuevos modelos de reserva.

Lejos de provocar una desintermediación inmediata, el avance de la IA parece reforzar dinámicas ya conocidas en el sector. Analistas y expertos coinciden en que, al menos en el corto y medio plazo, la inteligencia artificial amplificará el papel de las agencias de viajes online (OTAs) en lugar de sustituirlo, con implicaciones directas para la visibilidad, los márgenes y la estrategia comercial de los hoteles.

La escala como ventaja competitiva en la era de la IA

Uno de los factores determinantes para entender esta tendencia es la escala. Los sistemas de IA necesitan acceder a inventarios amplios, fiables y actualizados en tiempo real para poder ofrecer respuestas útiles al usuario. Booking y Expedia llevan décadas invirtiendo en contratos, conectividad y gestión de tarifas con cientos de miles de hoteles en todo el mundo, lo que les permite ofrecer disponibilidad, precios y condiciones de forma estructurada y estandarizada.

Esta capacidad de agregación se ha convertido en una auténtica barrera de entrada. Replicar ese nivel de cobertura no es sencillo para plataformas emergentes ni para los hoteles de forma individual. Para los modelos de IA, que requieren eficiencia, consistencia y velocidad de respuesta, apoyarse en grandes intermediarios resulta, hoy por hoy, la opción más viable.

La infraestructura importa más que la innovación puntual

Aunque la conversación pública sobre IA suele centrarse en la innovación y la disrupción, en el ámbito de la reserva hotelera pesan más los cimientos operativos. La reserva autónoma no solo implica recomendar un hotel, sino gestionar pagos, cambios, cancelaciones, atención al cliente y resolución de incidencias. Todo ello requiere una infraestructura madura y probada.

En este contexto, las OTAs cuentan con una ventaja clara. Disponen de sistemas preparados para manejar grandes volúmenes de transacciones, flujos de pago complejos y soporte postventa a escala global. La IA, lejos de eliminar esta necesidad, la refuerza: cuanto más automatizado es el proceso, más crítico resulta que los datos y los sistemas funcionen sin fricciones.

La desintermediación no llegará tan rápido como algunos anticipan

Uno de los debates recurrentes en el sector es si la inteligencia artificial permitirá a los hoteles vender directamente sin intermediarios. Sin embargo, los analistas señalan que este escenario está todavía lejos. La reserva totalmente autónoma depende de datos estructurados, políticas claras, gestión de pagos y responsabilidades legales que, en muchos casos, los hoteles no pueden ofrecer de forma individual y estandarizada.

Por ello, en lugar de eliminar intermediarios, la IA tiende a apoyarse en aquellos actores que ya han resuelto estos retos. Booking y Expedia no solo facilitan el acceso al inventario, sino que asumen parte de la complejidad operativa que la IA necesita para cerrar una reserva completa dentro de una experiencia conversacional.

El riesgo de una mayor presión en los costes de visibilidad

Otro aspecto clave es el impacto económico. A medida que los modelos de reserva impulsados por IA evolucionan, muchos expertos anticipan que su lógica se parecerá a la del search de pago. Es decir, la visibilidad dentro de los flujos de recomendación podría depender, al menos en parte, de modelos comerciales.

En este escenario, los hoteles podrían enfrentarse a una mayor competencia por aparecer en las recomendaciones de los asistentes de IA, con un posible aumento de los costes de adquisición. Si la visibilidad se concentra en menos plataformas con integraciones profundas, el poder de negociación de estas se incrementa y los márgenes hoteleros pueden verse aún más presionados.

El papel del contenido y la marca no desaparece

A pesar de este contexto, no todo se reduce a precio y conectividad. Los sistemas de IA valoran cada vez más la calidad del contenido, las reseñas, la coherencia de la información y la percepción de confianza. Plataformas con descripciones ricas, datos completos y una reputación sólida tienen más probabilidades de ser recomendadas.

Para los hoteles, esto refuerza la importancia de construir marca, cuidar el contenido y mantener una propuesta clara y diferenciada. Aunque la distribución pueda canalizarse a través de intermediarios, la decisión final del viajero sigue influida por la percepción de valor y confianza.

Hacia una mayor concentración del poder de distribución

El avance de la IA podría acelerar un proceso de concentración ya en marcha. Si los asistentes conversacionales dependen de un número limitado de integraciones profundas, una mayor parte del volumen de reservas podría concentrarse en unas pocas plataformas dominantes. Esto plantea un desafío estratégico para los hoteles, que deberán equilibrar su dependencia de estos canales con el refuerzo de sus activos propios.

En definitiva, la inteligencia artificial no está reinventando la distribución hotelera desde cero, sino amplificando sus dinámicas actuales. Booking y Expedia emergen como socios naturales de la IA por su escala, infraestructura y capacidad operativa. Para los hoteleros, el reto no será resistirse a este cambio, sino adaptarse con una estrategia que combine visibilidad, control de costes y construcción de valor a largo plazo.

Fuente: BTIG analyst Jake Fuller.