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La incorporación de Booking.com y Expedia como socios iniciales de ChatGPT marca un punto de inflexión en la distribución turística. Aunque la interfaz de planificación por IA parece inaugurar una nueva manera de buscar y organizar viajes, el trasfondo revela una estructura familiar: más poder para las OTAs y menos visibilidad directa para los hoteles. Para un sector que depende del equilibrio entre intermediación y venta directa, el cambio no es menor.

Un nuevo embudo donde los hoteles no aparecen

Con las primeras integraciones habilitadas, ChatGPT ya es capaz de mostrar alojamientos, filtrar opciones y guiar al viajero en función de sus preferencias. Sin embargo, la presencia hotelera llega exclusivamente a través de las OTAs. El recorrido real se configura así: usuario → ChatGPT → OTA → hotel.

Este desplazamiento, aunque sutil, tiene implicaciones profundas. Si la inspiración y la búsqueda se consolidan en asistentes conversacionales, los hoteles no solo quedan por detrás de las OTAs; directamente desaparecen del primer plano hasta que un intermediario decide mostrarlos. La pérdida de control sobre la visibilidad coincide, además, con el nacimiento de una nueva capa de descubrimiento alimentada por IA.

Por qué los hoteles no están integrados: limitaciones estructurales

La ausencia de los hoteles en estas integraciones no responde a una decisión estratégica, sino a una limitación técnica. Las plataformas de IA generan cientos de consultas especulativas: “muéstrame hoteles cerca del centro”, “fíltrame por estilo boutique”, “ahora por presupuesto”, “añade piscina y retiro de bienestar”, etc. Cada variación exige acceso inmediato a inventarios que, hoy, la mayoría de los sistemas hoteleros no pueden soportar.

Tres frenos son especialmente relevantes:

• Volumen y frecuencia de consultas: las CRS no están preparadas para recibir cientos de peticiones por usuario en tiempo real.

• Atributos no estandarizados: la IA interpreta datos estructurados; la mayoría de los hoteles aún trabajan con descripciones heterogéneas y poco legibles para máquinas.

• Velocidad de respuesta insuficiente: las experiencias conversacionales requieren milisegundos, no segundos.

Por el contrario, las OTAs disponen de capas de datos unificadas, sistemas de caché y arquitecturas preparadas para cargas elevadas. Hasta que los hoteles actualicen sus infraestructuras, la integración directa seguirá fuera del alcance.

Un escenario económico más exigente

El contexto comercial tampoco ayuda. Los costes de adquisición llevan años al alza, impulsados por la saturación en publicidad digital y la estabilidad del valor de vida del cliente. Las campañas de venta directa requieren más inversión y los modelos comisionables siguen representando una parte significativa del coste por reserva.

La entrada de la IA añade una nueva variable. Aunque ChatGPT no ha monetizado aún el canal turístico, es previsible que surjan modelos basados en tarifas por presencia, jerarquías de socios, o incluso pagos indirectos trasladados a través de las OTAs. Y estas, históricamente, no absorben costes adicionales: los repercuten.

Es posible, por tanto, que la distribución del futuro sea más fluida para el viajero, pero más costosa para el hotel.

La inspiración por IA avanza rápido; la reserva, más despacio

Los usuarios ya están adoptando la IA para descubrir destinos, definir fechas o comparar conceptos de hotel. ChatGPT, Google, Perplexity y otros asistentes conversacionales están moldeando un nuevo comportamiento de búsqueda. No obstante, la reserva por IA avanza con más cautela: la confianza, los pagos y la regulación siguen limitando la conversión.

Ese desfase abre una ventana de oportunidad para los hoteles. Antes de que las plataformas conversacionales se consoliden como filtros inevitables, los alojamientos aún pueden adaptarse.

El sector tiene margen para:

• Estandarizar atributos de habitación y servicios con formatos legibles para IA.

• Optimizar contenido e inventario para que resulte interpretable y competitivo en canales basados en lenguaje natural.

• Reforzar el ecosistema de venta directa, mejorando la propuesta de valor, la usabilidad y la fidelización.

• Reequilibrar la estrategia de distribución, reduciendo dependencias en un momento donde los intermediarios amplían su alcance.

Una carrera contrarreloj hacia el siguiente modelo de distribución

La IA no solo está cambiando cómo los viajeros buscan información: está redefiniendo quién controla las puertas de entrada al mercado turístico. Si los asistentes conversacionales se transforman en la primera capa de descubrimiento, las OTAs podrían consolidarse como intermediarios indispensables en un modelo donde los hoteles aparecen tarde y compiten con menos herramientas.

Frente a este escenario, la urgencia es evidente. La próxima fase de la distribución turística no dependerá únicamente de precios, fotos o campañas, sino de la capacidad de los hoteles para integrarse en un ecosistema cada vez más basado en datos estructurados, respuestas instantáneas y dinámicas conversacionales.

La pregunta ya no es si la IA será parte del proceso de reserva, sino quién controlará el acceso al viajero cuando lo haga. Si los hoteles no modernizan su tecnología y su estrategia a tiempo, el coste de ser visibles —y de ser reservables— podría dispararse, justo cuando el embudo de distribución está volviendo a dibujarse desde cero.

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