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Las empresas están clamando por encontrar una ventaja competitiva a través de la inversión e implementación en inteligencia artificial (IA). Pero ese tipo de ventaja sigue siendo algo intangible.

A medida que las partes interesadas invierten recursos para obtener una ventaja de IA, la pregunta sigue siendo: ¿Cómo están considerando las marcas de viajes el retorno de la inversión (ROI).

Para gigantes como  Expedia Group la IA presenta una oportunidad para liderar, y hay valor en ser el primero en el mercado en términos de rendimientos.

"Todo esto es altamente experimental, pero es un canal importante para nosotros", dijo un portavoz de Expedia Group, discutiendo la exploración de la compañía de la optimización de motores generativos y la optimización de motores de respuesta.

Mientras tanto, Rob Ransom, vicepresidente senior y director de estrategia de Booking Holdings  dijo durante una entrevista en la  Travel Trends AI Summit 2025 que la compañía tiene como objetivo rastrear "la mayoría de las cosas" que implementa para comprender el impacto.

Según Ransom, el objetivo es garantizar que la empresa obtenga el mayor rendimiento de sus recursos asignados. Los rendimientos se pueden estimar en términos de resultados de clientes, resultados financieros o ambos, dijo.

Otras empresas también están tratando de aprovechar sin gastar mal.

Hostelword Group se centra en aprovechar las oportunidades sin desperdiciar energía en tecnología que aún no está del todo lista.

"Nuestro objetivo es estar a la vanguardia, pero no en el borde de la sangría", dijo Gary Morrison, CEO de Hostelworld Group.

Navegar por esa línea requiere una mentalidad de agilidad y una evaluación eficiente de lo que funciona y lo que no.

"Nos movemos rápido, pero nos mantenemos inteligentes. No perseguimos la exageración; perseguimos lo que funciona", dijo Morrison. "Eso significa experimentar rápidamente, medir los resultados y girar cuando sea necesario".

Inversión cuantificadora

Morrison dijo que Hostelworld Group está viendo el ROI de la IA de la misma manera que lo haría cualquier otro producto emergente. Él refirió casos de negocio, definió métricas de éxito y se centró en los resultados.

"Confiamos en experimentos del mundo real y en una rápida iteración para guiar las decisiones de inversión", dijo Morrison. "Si algo funciona, lo escalamos. Si no, giramos rápidamente".

Para las características que están orientadas al consumidor, Morrison dijo que la compañía está rastreando las métricas de compromiso, como las tasas de clics y el aumento de la conversión.

Por supuesto, no todo es fácil de seguir. Morrison dijo que las mejoras de productividad y calidad son clave internamente, por ejemplo, pero esos factores no siempre son directamente cuantificables.

Hostelworld Group está considerando la eficiencia operativa, la experiencia mejorada del cliente y la competitividad del mercado como indicadores clave de éxito.

Y Klaus Kohlmayr, director de evangelista y director de desarrollo de IdeaS, dijo que la compañía se centra en dos áreas críticas al medir el ROI de la IA.

"El primero es obviamente el rendimiento financiero. La IA matemática aplicada que sustenta nuestras soluciones impulsa resultados comerciales directos y medibles como las ganancias de RevPAR", dijo Kohlmayr. "La otra medida clave del ROI está relacionada con las ganancias de productividad y eficiencia desbloqueadas por la automatización".

Kohlmayr agregó que hay ciertas aplicaciones de IA, como la gestión de ingresos, que son fáciles de medir en términos de retorno de la inversión. Sin embargo, eso puede romperse en ciertos escenarios.

"Sabemos por  investigaciones recientes  de H2c  que muchas organizaciones hoteleras carecen de una estrategia formal de IA, y eso es un problema", dijo Kohlmayr. "Un plan mal definido para la implementación de la IA puede convertir una tecnología valiosa en una solución en busca de un problema, y un mal uso de recursos limitados".

En Booking Holdings, no todas las áreas están recibiendo niveles iguales de inversión dentro del ámbito de la IA, y la compañía no está midiendo todo de la misma manera.

Ransom señaló el uso de herramientas de IA en el servicio al cliente como ejemplo, ya que Booking Holdings está determinando si un chatbot puede atender las solicitudes de los viajeros entrantes.

"Ese enfoque transaccional es bastante medible", dijo. "Sabemos lo que estamos gastando. Podemos ver cuál es el impacto en los clientes. Estamos muy entusiasmados con lo que estamos viendo allí".

Si bien la cuantificación varía según el caso de uso, Kohlmayr enfatizó que una base sólida es necesaria para cualquier éxito de la IA. La tecnología depende de la calidad y accesibilidad de los datos.

"Es fundamental que cualquiera que invierta en IA mire más lejos que un solo sistema y entienda cómo encaja en el ecosistema tecnológico general", dijo Kohlmayr.

Considerando el éxito de la IA

Aún así, hay indicadores de éxito de la IA, incluso si no son mediciones tradicionales.

Según Ransom, hay áreas en las que Booking Holdings está viendo una mejor resolución, una mejor satisfacción del cliente y un menor costo.

Y el éxito se ve diferente dependiendo del nivel de innovación.

"En el otro extremo, en términos de tratar de hacer cosas muy innovadoras para clientes y viajeros... una nueva forma de buscar viajes, o una nueva forma de intentar planificar un viaje complicado... reconocemos que la medición es algo con lo que tendremos que lidiar en el futuro", dijo Ransom.

Con ese caso de uso, Ransom dijo que se trata más de entender cómo la empresa puede satisfacer las necesidades de los clientes, lo que potencialmente requiere más recursos para escalar y extenderse a través de los mercados. Una vez que hayan abordado esa necesidad, Booking Holdings puede "preocuparse más por las mediciones".

"No es una talla para todos, y estamos bien con no poder medir las cosas con todo el detalle que normalmente lo haríamos", dijo Ransom.

Expedia Group, que se centra en la IA de agente, dijo que está impulsando un valor medible en todo su negocio a través de asociaciones, integración de productos de IA y operacionalización de la tecnología a escala.

"En última instancia, nuestro objetivo es reunirnos con los viajeros dondequiera que estén, ya sea en un resultado de búsqueda impulsado por IA, un motor de búsqueda tradicional o más allá, y ofrecer la experiencia de planificación de viajes más fluida y personalizada posible, al tiempo que ayudamos a aumentar la productividad y la eficiencia en todo nuestro negocio y nos aseguramos de que nuestros socios de suministro estén presentes en nuevos canales, como los motores de búsqueda de IA", dijo el portavoz de Expedia Group.

Morrison dijo que el mejor retorno de la inversión ha sido de iniciativas que se han alineado con las prioridades estratégicas de la empresa. Si bien la inversión fue modesta, produjo resultados desmesurados.

"Sabemos que está funcionando cuando los viajeros encuentran conexiones más relevantes, las propiedades aseguran más reservas y nuestro equipo envía mejores herramientas en menos tiempo", dijo.

En general, a medida que la industria pasa del terreno febril de la adopción a una era de responsabilidad, las marcas que ganen no solo tendrán los modelos más avanzados. Los Victors habrán determinado cómo demostrar que sus inversiones están funcionando.

Fuente: Phocus Wire