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Mientras la industria de viajes trabaja para satisfacer las necesidades de los clientes conscientes del medio ambiente, la pregunta sigue siendo: ¿Cómo puede el sector garantizar que las buenas intenciones tengan de hecho un impacto tangible? Si bien muchos expresan una preferencia por los viajes sostenibles, el comportamiento durante el viaje difiere.

Los conocimientos de Accor, Radisson Hotel Group, NH Hotel Group y Phocuswright ofrecen estrategias para abordar esta brecha de comportamiento de sostenibilidad, con un enfoque en la importancia de la educación y cómo la tecnología puede apoyar las decisiones de viaje más responsables.

"Hemos estado haciendo sostenibilidad durante mucho tiempo. Tuvimos nuestro primer programa a principios de la década de 2000", dijo Inge Huijbrechts, directora de sostenibilidad y seguridad de Radisson Hotel Group. "Fuimos la primera empresa hotelera en todo el mundo en compensar el carbono de todas nuestras reuniones y eventos en todo el mundo".

Radisson hace donaciones en nombre de los huéspedes que participan en un programa de limpieza ligera, conservando agua y electricidad en el lugar. A cambio, Radisson dona agua a las comunidades necesitadas de todo el mundo.

"A través de esas donaciones, [hemos] proporcionado agua potable segura de por vida a más de 30.000 personas", dijo Huijbrechts.

Elena Ruiz García, vicepresidenta de negocios sostenibles de NH Hotel Group, dijo: "Estamos muy enfocados en optimizar el consumo, especialmente energía, residuos y agua".

Para incentivar a los clientes a reducir su huella ambiental, NH Hotels ofrece a los clientes una bebida o una donación para la reforestación cuando cuelgan toallas para reutilizarlas y participan en otros esfuerzos de ahorro de agua.

Accor también ha priorizado la sostenibilidad en sus propiedades. El grupo hotelero realizó una investigación a través de una asociación con Booking.com y la Universidad de Surrey sobre cómo involucrar mejor a los viajeros para adoptar un comportamiento sostenible.

Mientras que el 55 % de los encuestados se sentían escépticos sobre directivas como "limitar el uso del agua", el 70 % reaccionó positivamente a la mensajería empoderada, que ayuda a alinear su comportamiento con sus valores, según el estudio.

Alix Boulnois, directora de negocios, digital y tecnológica de Accor, dijo que la mentalidad ambiental, social y de gobernanza es mucho más alta en la generación más joven que busca experiencias que se conecten con el medio ambiente y el ecosistema. Accor ha trabajado con la sostenibilidad en su programa de fidelización Accor Live Limitless (ALL), utilizando inteligencia artificial para vincular las recompensas con el comportamiento, creando "un sistema de recompensas para que los huéspedes hagan lo correcto". Accor también permite a los miembros convertir puntos de recompensa en donaciones para un programa de sostenibilidad.

Durante su presentación en Phocuswright Europe el pasado junio, Madeline List, gerente de investigación y proyectos especiales en Phocuswright, dijo que la brecha entre lo que dicen los viajeros y lo que hacen sigue siendo significativa.

Si bien la gente dice que quiere viajar a destinos sostenibles, es menos probable que descuenten los destinos por falta de sostenibilidad en comparación con otros factores como el hacinamiento, la sobrecomercialización y el mantenimiento deficiente.

Por ejemplo, los datos de un estudio en profundidad mostraron que hasta el 40% de los viajeros evitan un destino lleno de gente y hasta el 18% evitan destinos sucios o mal mantenidos. Sin embargo, solo el 5-13 % no visitaría un destino que creen que no sigue prácticas sostenibles.

"La gente dice que la sostenibilidad es importante para ellos, pero esos números no fueron particularmente altos para cuántos realmente preguntaron o verificaron si una opción era sostenible antes de reservar", dijo List.

Las opciones sostenibles toman un segundo plano

Muchos viajeros son pasivos o están interesados en un comportamiento sostenible en su destino.

"La gente no necesariamente siente que sea su responsabilidad hacer cambios", dijo List. En parte, eso se debe a que muchos hacen viajes cortos para escapar de la vida cotidiana.

"No necesariamente ven sus acciones tan impactantes como lo que harían en casa", agregó List.

García estuvo de acuerdo, diciendo: "Los clientes esperan que los hoteles tengan programas ambientales, pero cuando les pides que cambien los hábitos, no siempre están dispuestos".

Aunque los clientes corporativos a menudo requieren iniciativas de sostenibilidad, es posible que sus empleados no sientan lo mismo sobre acciones como los controles de temperatura que conservan la energía o los reguladores de ducha que conservan el agua.

"Realmente no los valoran a nivel de usuario, hay una falta de sensibilidad", dijo García.

Huijbrechts dijo: "La gente quiere [apoyar la sostenibilidad], pero debería ser un poco fácil, y eso es lo que pretendemos hacer... Bajamos el obstáculo".

List cree que la clave radica en alinear la sostenibilidad con los beneficios para los viajeros. "La gente está más abierta a tomar decisiones más sostenibles cuando tiene un beneficio directo en su viaje", dijo.

El incentivo puede ser positivo, como una recompensa agradable por apoyar las prácticas sostenibles en la propiedad, como lo ha hecho NH con su programa de bebidas gratuitas. Pero también puede ser productivo al eliminar algo negativo, como ofrecer experiencias exclusivas que ayuden a los huéspedes a evitar las multitudes.

"Ese factor molesto es una de las mejores cosas que pueden estar presentes para fomentar tanto cambio", dijo List.

La tecnología puede desempeñar un papel clave en la configuración de opciones sostenibles. La aplicación Stay de Radisson permite a los huéspedes personalizar su experiencia, incluida la opción de limpieza ligera.

"Se vuelve mucho más fácil para el huésped personalizar su estancia... y por eso integramos la sostenibilidad allí", dijo Huijbrechts. "Estamos añadiendo una etiqueta visible, 'Estancias sostenibles', a nuestro embudo y aplicación de reservas de Radisson Hotel Group [y] vemos... una conversión ligeramente mejor".

Huijbrechts dice que Radisson ha notado un cambio en los huéspedes que toman decisiones sostenibles gracias a la facilidad de las interacciones con la aplicación.

Las diferencias generacionales, los mensajes son factores clave

La lista también destacó el poder de la mensajería basada en la ubicación, que fomenta un comportamiento sostenible. "Esas cosas son útiles tanto a nivel de propiedad como de destino", dijo.

El estudio de Accor y Booking.com encontró que: "Los mensajes que evocan sentimientos de 'hogar' fomentan la confianza, la calidez y la familiaridad, haciendo que las acciones responsables se sientan naturales. Tales mensajes redujeron el escepticismo en más de la mitad y duplicaron las percepciones de la responsabilidad del hotel".

García dijo que NH utiliza herramientas digitales para rastrear los datos de consumo y proporcionar comentarios en tiempo real para que los huéspedes puedan notar la diferencia en su comportamiento.

"Los datos reales me permitirán analizarlos de una manera que pueda comunicarlos de inmediato", dijo.

Boulnois señaló que un cambio generacional también influye en el impulso hacia un viaje más sostenible. Otros con los que hablamos están de acuerdo.

"Ciertamente hay una conciencia que es más alta que el promedio, ciertamente con la Generación Z", dijo Huijbrechts. "Los números eran realmente altos".

List dijo: "Las personas más jóvenes tienden a ser más conscientes de ello y también tienden a estar más preocupadas por el futuro".

Sin embargo, a través de las generaciones, las buenas intenciones no siempre se traducen en acciones.

"Las personas que expresan que intentan vivir de manera muy sostenible en casa no son necesariamente las personas que están tomando las decisiones de viaje más sostenibles", dijo List. "El hecho de que ciertos grupos tiendan a sentir que la sostenibilidad es un tema importante no significa necesariamente que entiendan lo que significa viajar de forma sostenible".

La clave es la educación, dijo List, que es consistente con los hallazgos del estudio Accor y con los comentarios compartidos por NH y Radisson por igual. Los viajeros necesitan entender qué acciones significativas pueden tomar para viajar de manera sostenible y confiar en que sus acciones tienen resultados positivos.

"Un gran punto de partida es solo asegurarse de que los consumidores entiendan cuál sería la decisión correcta", dijo List.

Huijbrechts sugirió que la mensajería debe ser contextualmente relevante y accesible, con acciones relativamente fáciles de implementar para los viajeros. "La repetición es buena. Bajar un obstáculo es bueno", dijo.

Radisson está explorando la mensajería respaldada por datos y realizando un estudio para probar cuánta mensajería está disponible y en qué puntos de contacto se vuelve relevante.

El consenso de los expertos en viajes con los que hablamos es claro: la sostenibilidad significativa en los viajes requerirá colaboración, herramientas más inteligentes y un enfoque en la simplicidad, lo que facilitará cerrar la brecha entre decir y hacer.

Existe una conciencia general de que los viajes sostenibles son importantes. "Nos estamos volviendo muy conscientes, independientemente de los contextos políticos, de las fronteras planetarias", dijo García.

"Realmente creemos en integrar la sostenibilidad en la propuesta de valor para los huéspedes", dijo Huijbrechts.

"Si entendemos nuestro punto de partida, nos hace mucho más equipados para tomar medidas y hacer planes más completos y mejores... que si llegamos a ello con algún tipo de ilusión de que la gente va a sacrificar mucho más de lo que realmente lo hará", dijo List.

La industria de viajes tiene la oportunidad de predicar con el ejemplo, convirtiendo los ideales aspiracionales en resultados tangibles y construyendo un camino hacia viajes más sostenibles a largo plazo.