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El programa de fidelización basado en puntos, que alguna vez fue el estándar de oro de la retención de huéspedes, puede que ya no sea el imán universal que alguna vez fue. En el fracturado panorama hotelero actual, la lealtad se está volviendo más personal, digital y cada vez más moldeada por las expectativas de los huéspedes en tiempo real.

Un tema común surgió a través de entrevistas con expertos en hospitalidad y lealtad: los programas deben evolucionar o arriesgarse a la irrelevancia. La personalización habilitada por la tecnología y los marcos de lealtad híbridos ahora son críticos para los hoteles, y las reglas de compromiso con la marca están cambiando.

Líneas de falla generacionales: ¿A quién todavía le importan los puntos?

Para algunos viajeros, los puntos todavía tienen valor, especialmente entre los grupos demográficos mayores y los guerreros de la carretera corporativa.

"Creo que los puntos siguen siendo válidos", dijo Dina Belon-Sayre, presidenta de la cadena hotelera boutique Staypineapple. "Las personas que viajan mucho por negocios todavía están interesadas en acumular esos puntos para que puedan ir a lugares realmente agradables y hermosos que de otra manera no podrían permitirse... como ir a Hawái con algunas noches en puntos".

Sin embargo, las cohortes más jóvenes son cada vez más escépticas de los programas de lealtad basados en puntos.

"KPMG descubrió que el 69 % de los millennials no creen que haya ningún valor inmediato [en los programas de fidelización]", dijo Adam Harris, CEO y cofundador de Cloudbeds. "O es demasiado difícil de ganar, o los beneficios se pierden para ellos. Esa es una gran brecha de confianza".

Niki Van den Broeck, gerente senior de producto de Market IntelligenceLighthouse, estuvo de acuerdo.

"Las generaciones más jóvenes buscan más gratificación instantánea... ya no están realmente dispuestas a esperar dos años antes de que aparezca tu primer beneficios", dijo.

Un modelo de lealtad bajo presión

Allegra Medina, vicepresidenta de canales directos de la especialista en tecnología hotelera SHR, también ve el valor del cambio del modelo de lealtad basado en puntos.

"Son relevantes para cadenas realmente grandes como Marriotts y Hiltons que tienen una base de clientes que es muy global... esos viajeros corporativos todavía están ganando mucho dinero. Tienen su propia tarjeta de crédito que viene con puntos", dijo.

Pero la mayoría de los viajeros caen por las grietas, y acumular puntos no inspira lealtad genuina.

"No sorprenden y deleitan a sus clientes tan a menudo", dijo Medina. "No reconocen a sus clientes, excepto los más altos [niveles de élite] tan a menudo".

"Los beneficios de élite a menudo se prometen pero no se entregan", dijo Van den Broeck. "El pago tardío se convierte en 'sujeto a disponibilidad', y el desayuno depende de la ubicación. Se rome la confianza".

Los posibles franquiciados todavía valoran un sólido programa de lealtad. Sin embargo, David Feldman, fundador y socio gerente de Catchit Loyalty, señala que este valor va a expensas de los viajeros, ya que las principales marcas limitan los beneficios y elevan el listón en el canje de puntos por beneficios para gestionar los costos para sus franquiciados.

"Ahora tienes cosas como salida tardía, excepto que está sujeto a disponibilidad, o está excluido en las propiedades del resort", dijo Feldman. "¿Qué tal el desayuno gratis? Depende de si es una propiedad de resort, o depende de la marca, o depende de la ubicación geográfica de la propiedad".

Aun así, todavía hay un punto a punto.

"No puedes decir que el programa de puntos tradicional está muerto y luego deshacerte de él... cientos de millones de dólares de ingresos dependen de esas ecuaciones", dijo Feldman. "La verdadera pregunta es: ¿Qué haces por el 75-85 % de tu base de clientes que no está lo suficientemente motivado por eso?"

La brecha de experiencia: los invitados quieren más que puntos

Belon-Sayre dice que la respuesta de la marca Staypineapple ha sido los puntos de desviado por completo.

"Realmente ni siquiera tenemos un programa de lealtad en el sentido tradicional. Tenemos lo que se llama el Core: cualquiera que se haya alojado con nosotros anteriormente y haya reservado directamente está en él. Ellos obtienen el mejor precio, punto", dijo. "Todos los años, casi, tenemos una discusión interna sobre si deberíamos unirnos a un programa de puntos... y cada año llegamos a... para nosotros, de todos modos, no vemos el valor en ello con nuestra base de clientes".

En lugar de perseguir recompensas distantes, los huéspedes de hoy prefieren los beneficios inmediatos.

"El reconocimiento es diferente a la lealtad en el sentido tradicional", dijo Belon-Sayre. "La gente realmente busca ser vista, reconocida y valorada".

El nuevo estándar de oro: instantáneo y personalizado

La creciente demanda de gratificación instantánea de los huéspedes presiona a los hoteles para mejorar sus mecánicas de compromiso.

"Los millennials... van a ser miembros de un montón de programas, pero se basará más en lo que pueden obtener hoy, no en lo que pueden obtener mañana", dijo Medina. "Las recompensas instantáneas funcionan muy, muy bien. Están impulsando el comercio electrónico. Sin embargo, en la hospitalidad, todavía no estamos haciendo esto".

Feldman aboga por estructuras híbridas que superponen beneficios "instantáneos, de hito y aspiracionales", diseñadas para atraer a todos los objetivos demográficos y de viaje.

"Necesitamos hacer espacio para ganchos emocionales y valor inmediato sin abandonar los beneficios a largo plazo", dijo.

La tecnología puede ayudar, pero no es una panacea

Ofrecer una lealtad matizada a escala depende de la tecnología, y la mayoría de las pilas actuales no la están cortando.

"Los hoteles aún no han llegado allí", dijo Medina. "Su [sistema] de gestión de relaciones con los clientes tiene que hablar con su sitio web, motor de reservas y sistema de gestión de propiedades. Si esos sistemas no se integran, no se puede personalizar el recorrido del cliente”.

Medina agregó que la segmentación impulsada por inteligencia artificial (IA) ya es típica en el comercio minorista, pero infrautilizada en la hospitalidad.

"Una herramienta de IA que sabe que has visitado 17 veces, lo que has buscado y luego aparece ofertas específicas, eso es lo que impulsa la conversión", dijo.

Harris cree que la IA desbloqueará el valor para los hoteles al permitir ofertas microdirigidas a escala.

"La IA va a desbloquear 30, 40 dólares, 50 mil millones de dólares en valor de personalización. Es escuchar las señales y traducirlas en ofertas personalizadas", dijo. "Puede ofrecer la personalización que usted y yo, como consumidores, estamos pidiendo, y estamos dispuestos a gastar más en ella".

Cloudbeds está invirtiendo en este futuro con su plataforma Signals, que utiliza IA para ofrecer un compromiso contextual de los invitados.

"Necesitamos usar la IA para proporcionar momentos de oportunidad", dijo Harris. "Ventas flash, ofertas activadas, precios dinámicos vinculados al estado de lealtad: estas herramientas pueden maximizar el valor tanto para el huésped como para el operador".

"La tecnología nos lleva allí", dijo Belon-Sayre. "Pero se necesita que los miembros del equipo sean creativos".

Después de una revisión significativa de la pila tecnológica de Staypineapple, su equipo ahora puede compartir las notas de los invitados en todas las propiedades, lo que es fundamental para ofrecer un servicio individualizado.

"Anteriormente, cada hotel trabajaba de forma independiente. Ahora, todos ellos pueden ver las notas de los demás. Eso nos permite evitar la repetición y mantener los momentos de sorpresa y deleite genuinamente personales".

El desafío cultural: dejar ir los SOP

Incluso con las herramientas adecuadas, la implementación requiere un cambio de mentalidad, particularmente para los grandes operadores acostumbrados a la estandarización.

"Como industria, hemos perdido nuestra pasión por la alegría de la hospitalidad", dijo Belon-Sayre. "Todo el mundo me pregunta: '¿Cómo se pone eso en un SOP [procedimientos operativos estándar]?' Les digo, no lo hace. ¿Qué tal si no hay SOP?”

El enfoque de la marca se basa en la inteligencia emocional y el ajuste cultural del personal. "Contratamos personas en función de su capacidad para cuidar, notar y resolver problemas de forma creativa. Entonces nos asacamos de su camino".

Puede que este enfoque no se escale rápidamente, pero la escala no es necesariamente el punto de personalización. Harris también señala que el futuro radica en la "personalización en capas", donde la tecnología apoya la entrega humana, no la reemplaza.

Perspectiva: Flexibilidad, no uniformidad

El consenso en todos los ámbitos es claro: un modelo singular ya no funciona. En cambio, los hoteles necesitan estrategias en capas, marcos de lealtad modulares y pilas tecnológicas que puedan adaptarse a las cambiantes expectativas de los huéspedes.

Feldman ve la flexibilidad como la clave para escalar. "Tiene que haber componentes instantáneos, de hito y de aspiración. La lealtad híbrida es hacia dónde se dirige esto".

Harris está de acuerdo. "Tiene que ser sobre entender a tu invitado a un nivel más profundo, y la tecnología tiene que hacer que eso sea escalable".

La lealtad no está muerta, está evolucionando. Si bien el futuro no se trata solo de puntos, todavía tienen un papel que desempeñar en la industria. Sin embargo, también lo hace el reconocimiento de los huéspedes y una respuesta adaptada a las necesidades y deseos de los invitados.

"Un descuento cuesta mucho", dijo Van den Broeck. "Pero si usas bien tus datos, no necesitas ofrecer un descuento. Solo necesitas hacer que el invitado se sienta conocido".

"El mayor desafío en la lealtad hoy en día no es la tecnología", dijo Feldman. "Es relevante".

Fuente: Phocuswire