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Durante dos décadas, la estructura del sector de los viajes se mantuvo notablemente estable.

Los viajeros buscaban, comparaban, reservaban y disfrutaban de sus viajes siguiendo un embudo lineal marcado por los motores de búsqueda, las agencias de viajes online (OTA), las plataformas de metabúsqueda y unos sistemas de marketing digital cada vez más sofisticados.

Pero según los líderes de la serie Agentic AI titulada «El auge de la IA agentiva en 2026», de Dan Christian, fundador y presentador del podcast Travel Trends, esa estructura está empezando a desmoronarse.

La serie reúne a voces destacadas del ámbito de la IA, la tecnología de viajes y la hostelería para explorar cómo los sistemas de IA autónomos están transformando el sector.

Entre los participantes se encuentran los siguientes expertos del sector: Gilad Berenstein, de Brook Bay Capital; Tahnee Perry, consultora experta en IA; Christian Watts, de Magpie; Ben Manzi, cofundador y director de operaciones de Maya; Michelle Denogean, directora de marketing de Mindtrip; Brianna MacNeil, directora de productos de IA y personalización de TravelAI; Jeff Kischuk, director ejecutivo de Tripian; Jessie Fischer, fundadora y directora ejecutiva de GuestOS; y Marius Nigond, director ejecutivo de iWander.

Lo que está surgiendo no es simplemente otra ola de tecnología aplicada a los viajes, sino una arquitectura fundamentalmente diferente en cuanto a cómo se toman las decisiones de viaje: una en la que los agentes de IA se sitúan entre la intención y la acción, fusionando el descubrimiento, la planificación, la reserva y la personalización en una única capa inteligente.

Los expertos del sector describen cada vez más este cambio como el paso de las herramientas a los agentes: de sistemas que responden a sistemas que actúan.

«Estamos en la era de la IA agentiva», afirmó Gilad Berenstein. «Los agentes de IA se están implementando a nivel mundial para ayudar en tareas complejas.»

A diferencia de la IA generativa, que se centra en producir contenido, los sistemas de IA de agentes están diseñados para ejecutar acciones de forma autónoma: reservar, recomendar, resolver consultas, gestionar flujos de trabajo y adaptarse dinámicamente al contexto en tiempo real.

Ese cambio, argumentan los líderes, no es incremental. Es estructural.

De la búsqueda a la delegación

Una de las disrupciones más evidentes está ocurriendo en la parte más alta del embudo de los viajes: el descubrimiento.

Durante décadas, los viajeros buscaban activamente inspiración, comparaban opciones y elaboraban itinerarios manualmente. Ese comportamiento está empezando ahora a cambiar hacia interfaces conversacionales y la toma de decisiones mediada por la IA.

«Es casi inconcebible volver a la forma en que solíamos buscar, picotear y cazar», afirmó Michelle Denogean.

En lugar de navegar por docenas de pestañas o plataformas, los viajeros delegan cada vez más las decisiones en sistemas de IA capaces de comprender la intención, las limitaciones y el contexto.

Esto tiene profundas implicaciones para la visibilidad y el marketing.

«Hay que tener un plan para eso porque, si no, no aparecerás», advirtió Tahnee Perry, refiriéndose al auge de los sistemas de descubrimiento impulsados por la IA.

En este modelo emergente, es posible que el SEO tradicional y las estrategias de adquisición de pago ya no sean suficientes. En su lugar, las marcas tendrán que optimizar para la interpretación de la IA, los datos estructurados, la relevancia contextual y el contenido legible por máquinas que puedan ser extraídos por agentes autónomos.

El colapso de las capas operativas

Mientras el descubrimiento se transforma, la columna vertebral operativa de los viajes también está experimentando un rediseño radical.

Los sistemas de IA agentiva son cada vez más capaces de gestionar tareas repetitivas, de bajo valor y gran volumen que antes requerían grandes equipos y flujos de trabajo complejos.

«Las tareas que requieren poco criterio, como las solicitudes generales de propuestas… consumían mucho tiempo a las empresas y hoy en día se han eliminado por completo», dijo Ben Manzi.

Este cambio no solo está aumentando la eficiencia, sino que está transformando de manera fundamental la estructura de las empresas de viajes.

«Lo que estamos viendo es que la IA está pasando de ser una novedad a convertirse en una herramienta útil», afirmó Jeff Kischuk.

En su opinión, la verdadera transformación reside en la infraestructura de datos, la capacidad de conectar información de viajes fragmentada en sistemas que permitan a los agentes de IA tomar decisiones relevantes en tiempo real.

«¿Tienen el contexto adecuado? ¿Tienen la relevancia adecuada?», preguntó.

Ese enfoque en el contexto se está convirtiendo en un elemento central del funcionamiento de los sistemas de IA en todo el ecosistema de los viajes.

Las funciones humanas no están desapareciendo, se están redefiniendo

A pesar de las preocupaciones sobre la automatización, los líderes del sector insisten constantemente en que las funciones humanas en el sector de los viajes no están desapareciendo, sino evolucionando.

«Lo que hace especial a un asesor de viajes es él mismo, su experiencia y su personalidad», afirmó Tahnee Perry. «La profesión de asesor de viajes está a salvo».

En lugar de sustituir la experiencia humana, la IA se considera cada vez más una fuerza que elimina las fricciones operativas, de modo que el juicio humano, el gusto y la inteligencia emocional cobran mayor valor.

«La IA es excelente para realizar esas tareas repetitivas y mundanas que permiten al personal centrarse en las experiencias», afirmó Jesse Fischer

Se espera que esta reasignación de esfuerzos —del trabajo administrativo a la creación de valor experiencial— redefina los roles en los sectores de la hostelería, los servicios de asesoramiento y las operaciones de viaje.

«Tenemos que ser sinceros sobre en qué somos mejores y cuándo debemos ceder el paso al chatbot», afirmó Christian Watts.

El auge del contexto como ventaja competitiva

A medida que el embudo tradicional se derrumba, surge una nueva dimensión competitiva: el contexto.

Cada vez más, se espera que las decisiones de viaje sean dinámicas, adaptativas y personalizadas en tiempo real, y no estáticas o predefinidas.

«El contexto importa, de hecho, casi más que los datos del cliente», afirmó Marius Nigond

Este cambio marca una transición de la personalización tradicional —basada en el comportamiento histórico— a una personalización continua impulsada por señales en tiempo real, como la ubicación, la intención, el comportamiento y el entorno.

«Esta nueva era de la personalización… dará lugar a mejores viajes para los viajeros y a un mayor valor para los vendedores de viajes», afirmó Brianna McNeil.

En este modelo, los sistemas de IA no se limitan a recomendar experiencias, sino que las adaptan continuamente.

Un nuevo panorama competitivo

Quizás la implicación más disruptiva del cambio de enfoque sea cómo remodela la propia competencia.

A medida que las herramientas de IA se vuelven más accesibles, las ventajas históricas de la escala, los grandes equipos, los presupuestos y la infraestructura comienzan a erosionarse.

«Esta es la era dorada de las pequeñas y medianas empresas», afirmó Tahnee Perry.

Al mismo tiempo, la capacidad de crear sistemas impulsados por IA es cada vez más rápida y barata que nunca.

Pero la distribución sigue siendo un reto fundamental.

«El hecho de que puedas crear algo increíble no significa que vayas a poder distribuirlo», advirtió Christian Watts.

Esta tensión, entre la creación democratizada y la distribución aún centralizada, puede definir la próxima fase de la competencia en el sector de los viajes.

Del embudo a la capa de inteligencia

En conjunto, estos cambios apuntan a una conclusión estructural más amplia que surge de los debates sobre la IA agentiva: el embudo de los viajes ya no es lineal.

Está siendo sustituido por un sistema inteligente y adaptativo en el que los agentes de IA interpretan continuamente la intención, recuperan el contexto, evalúan opciones y ejecutan acciones en nombre de los usuarios.

El descubrimiento, la planificación, la reserva y la personalización ya no son etapas separadas. Se están fusionando en una única capa de decisión.

Y en ese sistema, es posible que los ganadores no sean las empresas con los mayores presupuestos o las estrategias de SEO más sólidas, sino aquellas que sean más compatibles con la forma en que la IA comprende, interpreta y actúa sobre la intención de viaje.

A medida que el sector se adentra en la era de la IA agentiva, una pregunta define cada vez más el panorama competitivo: no quién es dueño del recorrido del cliente, sino quién es interpretado por la máquina.