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Hablamos con Pablo Delgado, CEO América de Mirai, empresa de tecnología especializada en potenciar el canal directo de ventas de hoteles independientes y cadenas hoteleras, quien nos compartió sus puntos de vista en temas muy de actualidad relacionados con las reservaciones hoteleras.

¿Cuándo, cómo, y con qué propósito se fundó Mirai?

Mirai se fundó en 1995 con la intención de permitir a los hoteles vender directamente a sus clientes finales sin necesidad de la intermediación, reduciendo su coste de distribución y ofreciendo así un mejor servicio, condiciones y experiencia a los clientes.

 ¿Cómo fueron sus inicios en LATAM?

¡Accidentado! La realidad es que venimos operando en LATAM muchos años, pero gestionando todo desde España. En 2019 nos decidimos ir a México y el Caribe, pero a los 5 meses llegó el Covid lo que pausó todo más de un año y medio. Desde finales de 2021 tenemos ya equipo local en México en ambas costas y con mucha ilusión por crecer y aportar valor.

Hemos visto que han abierto oficinas en México hace poco tiempo. ¿Qué expectativas tienen respecto de su actividad en México?

Queremos que México sea nuestro segundo mercado en dos años y ¿quién sabe? incluso el primero en alguno más. Para ello hemos abierto oficinas en Cancún, Puerto Vallarta y Ciudad de México en breve e incorporado un equipo con mucha experiencia que se encargará del crecimiento e implantación en México: Javier Marín, Ana Castilla, Emma Sartie y Víctor Boisson. Tenemos muchas esperanzas puestas en México porque nuestro producto y servicio se adecúa mucho a las necesidades de los hoteles, que además tienen gran potencial en venta directa. No hay ninguna empresa actualmente qué ofrezca lo que nosotros hacemos. Creemos en nuestro producto y confiamos enormemente en cómo hacemos las cosas.

¿Cómo han visto evolucionar el modelo de distribución hotelero en México durante la pandemia?

La distribución en todo el mundo ha dado un vuelco sin precedentes y México no ha sido la excepción. Es cierto que los hoteles que más han visto este gran cambio son los que tenían ya un canal directo bien orientado y en crecimiento. Otros, en cambio, han perdido una gran oportunidad de convertir su canal directo en el número uno o el dos. A muchos hoteles les cuesta todavía creer que esto es posible.

¿Cuáles son los grandes retos que debe afrontar el sector hotelero durante el proceso de recuperación? 

El primer reto es, sin duda, recuperar los niveles de ingreso pre-pandemia. Esto ya se ha logrado en algunos destinos como Cancún o Cabos, pero no en el resto del país. El segundo reto es dibujar un nuevo diseño de distribución mucho más ordenada, limpia, rentable y sostenible. Es un error volver al mismo modelo de 2019 que, para muchos hoteles, es el mismo que el del año 2000.

¿Qué recomendaciones ofrecería a los hoteles para asegurar un crecimiento sostenido y rentable?

Formarse, captar talento, entender que la venta directa no es gratis ni barata y rodearse de gente o empresas que sepan y aporten valor y experiencia. Los equipos que llevan 30 años vendiendo un hotel pueden liderar este cambio siempre y cuando se formen, se reciclen y se reinventen. Ha cambiado todo: los actores y la forma de vender. Las herramientas del 2010 ya son obsoletas.

¿Qué importancia tiene la fidelización del cliente en un contexto post-pandemia? ¿Tienen programas de lealtad?

 La fidelización es uno de los pilares de la venta directa y uno de los cortafuegos más grandes para competir con las OTA. Si un hotel no automatiza y digitaliza un programa de fidelización sufrirá mucho de aquí en adelante y lo normal es que cada vez sea menos rentable su venta. En Mirai contamos con un gran programa de fidelización que, entre muchas ventajas, está totalmente integrado con el motor de reservas y channel managers (para la descarga correcta en el PMS), con niveles de miembro, valores diferenciales, así como un área en la web del hotel para que los clientes puedan ver las reservas y gestionar pasadas y futuras.

Estadísticamente, ¿cuál es el share actual de la venta directa de hoteles a nivel global?

Ese “número” concreto, a nivel aislado, significa muy poco. El peso de venta directa se mira por tipología de hotel y su segmentación. Hoteles con mucha venta offline (grupos, MICE, corporativo) tienden a vender menos que los orientados al “leisure” completamente. También afectan mucho los mercados emisores y las edades de los clientes. En definitiva, no creo que el share de venta directa sea el indicador adecuado. Creo que es más correcto ver la comparativa de venta directa Vs. las OTA y demás canales online combinados. Es decir, el peso de la venta web sobre la venta online total. Aquí un buen ratio de venta directa es un 50% (1 roomnight directo por cada 1 roomnight OTA), un 33% (1 a 2) ó incluso un 25% (1 a 3). Si nos vamos a 20% ó menos, el margen de mejora existe y le toca al hotel ponerse las pilas.

El comportamiento de la venta directa es similar en todos los mercados? ¿Cómo lo ve en LATAM?

La idiosincrasia de cada mercado lo hace diferente, pero esto no hace que las estrategias de venta directa varíen sustancialmente ya que los fundamentales son los mismos. Sí cambia, en cambio, el nombre de los mercados emisores y de los canales con los que se compite, lo que varía ligeramente el approach, pero nunca la estrategia a seguir.

Si la venta directa le da mayor rentabilidad al hotelero, ¿por qué no habría de ir por ese camino? ¿Cuáles serían las barreras?

Sin duda la rentabilidad es una de las grandes ventajas de la venta directa y hace que todo el sector quiera ir por ese camino, pero pocos lo hacen decididamente. ¿Por qué? No es una razón sino muchas. Algunos ejemplos son la desconfianza de que se pueda vender más por la web sin riesgo, el miedo al cambio, pánico a “competir” y “molestar” a la intermediación, no disposición a invertir en tecnología y marketing o presunción de que la venta directa debe de ser muy barata o gratis.

¿Qué papel juega el marketing digital para consolidar la recuperación durante los próximos meses?

 El marketing online es una pieza fundamental en toda estrategia de venta directa. Pieza fundamental, pero habiendo trabajado antes en una distribución ordenada. Muchos hoteles invierten en marketing digital y permiten que Expedia y Booking.com vendan más barato que su web vía Genius o Rewards, descuentos mobile y demás “trucos”. Es un sinsentido y les pasa a muchos hoteles. Cuesta ordenar la distribución, requiere mucho trabajo y no es fácil, pero es un paso fundamental previo a invertir masivamente en marketing.

¿Y los metabuscadores?

Los metabuscadores cada vez ocupan más espacio en Google y son más usados por los usuarios. Son, por tanto, un escaparate fundamental en el que hay que estar sí o sí. Otra cosa es el cómo estar y cómo optimizar el rendimiento. No todo vale y muchas empresas ofrecen modelos muy caros (poco eficientes) y con poca visibilidad (volumen) lo cual es una oportunidad perdida. Los metabuscadores pueden estar generando entre un 5% y un 18% de la venta directa total y un porcentaje equivalente de la venta de las OTAs. Hay que estar y estar bien. 

¿Qué papel juega la sostenibilidad para el sector hotelero? 

Al igual que en el resto de las industrias, si no hacemos sostenible a la industria hotelera no le quedará mucho al mundo como lo conocemos. El sector hotelero tiene una alta responsabilidad y debe abordar su parte. Además, cada vez más los clientes valoran la sostenibilidad y la ecología en los hoteles, así que el que no lo haga por convencimiento deberá hacerlo por rentabilidad, si no cada vez venderá menos. No queda otra que adaptarse. 

¿Qué diferencias tiene Mirai de otras empresas similares en el sector en México? ¿Podría darnos 3 diferenciadores?

Tenemos mucha competencia en diferentes áreas, pero ninguna que ofrezca los mismos servicios y al nivel de detalle que ofrecemos nosotros. La tecnología es clave, sin duda, pero sin una buena estrategia de distribución nunca funcionará. En Mirai apostamos mucho por el servicio de acompañamiento, análisis de datos e identificación de oportunidades. No todos los clientes son iguales ni tienen las mismas necesidades. Nuestros valores diferenciales son nuestro servicio, el meternos en la cocina de la distribución de nuestros clientes, la cercanía de nuestros equipos y el pensar siempre en lo mejor para nuestros clientes.

¿Qué tan simple es para un hotel independiente integrarse con Mirai?

Tan simple como querer vender más por tu web y hacerlo de verdad. El resto es muy sencillo. No hay ninguna traba ya que tenemos integración con más de 35 channel managers, además de una sencilla pero a la vez muy potente extranet.

Además de la tecnología para la venta directa, ¿qué tipo de soporte profesional le dan a sus clientes?

Aportamos un acompañamiento completo de distribución, marketing y estrategia. Vamos mucho más allá de la tecnología. Cuantos más datos nos den nuestros clientes, más efectivos somos.

¿Un aprendizaje que haya dejado la pandemia?

La pandemia ha confirmado que la mayor parte de la distribución es online, que muchos canales vivían del “cuento” y del “miedo al cambio” y que la oportunidad para el hotelero de tocar y vender directamente a sus clientes es real y sólo es cuestión de querer hacerlo.