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Hablamos con Manuel Rocamora, Director Regional para México y Latinoamérica de Roiback, empresa tecnológica especializada en potenciar el canal directo de ventas de hoteles y cadenas, quien nos compartió sus puntos de vistas en temas muy de actualidad relacionados con la reservaciones hoteleras.

• Con presencia en México desde hace 8 años, Roiback fue recientemente galardonada como mejor motor de reservas hoteleras del mundo en los World Travel Tech Awards 2021.

Manuel, un español mexicanizado y radicado en el país durante más de 15 años, lidera un equipo de especialistas de canal directo de ventas, que trabajan con hoteles y cadenas de México y Latinoamérica.

Descubramos su perspectiva sobre el estado del sector hotelero en la actualidad

¿Cómo han visto evolucionar el modelo de distribución hotelero en México durante la pandemia?
Llevamos muchos años en México y hemos establecido relaciones muy estrechas con hoteleros en todos los rincones del país. Eso nos da una perspectiva bastante amplia de la evolución del sector hotelero. Y esa evolución ha sido muy importante.

Muchos hoteles lo han pasado mal, pero en muchos de ellos hemos notado una tendencia a la innovación y mucho más atrevimiento que antes a tomar el control sobre su propia distribución. Cuando comenzó la pandemia, muchos hoteles vieron como el modelo de distribución basado en la intermediación que daban por hecho – y que asumían nunca cambiaría – se vio fundamentalmente afectado.

Aunque las OTAs y Agencias de Viaje aún representan una parte importante de la distribución de la mayoría de hoteles, vemos como la mayoría de ellos cuidan mucho más su canal directo de venta.

Tenemos clientes que han pasado de tener shares de venta directa ínfimos a convertir su canal directo de venta en su principal canal de distribución. Y esto lo han conseguido implementando estrategias sencillas pero eficaces: cuidar su paridad de precios, reorganizar su mix de canales y estrategia de precios y, sobre todo, dedicar más recursos al canal directo de venta.

Estos hoteles ya no tienen vuelta atrás. Han visto como el canal directo puede ser una fuente de rentabilidad muy importante, sobre todo en este periodo de recuperación.
 
¿Cómo están los ánimos en el sector?
Sigue habiendo cierta incertidumbre. Los efectos del COVID sobre México y sus principales mercados emisores hacen que muchos hoteles tengan dificultad en realizar una planificación a largo plazo.

Dicho esto, se respira optimismo y una convicción de que lo peor ya ha pasado. La demanda se está reactivando de manera muy positiva.

También notamos mucha más creatividad, atrevimiento y espíritu emprendedor de muchos hoteles. La pandemia ha hecho que muchos hoteles se viesen obligados a reinventarse.

Muchos se han dado cuenta de que pueden tomar mucho más control sobre su propia distribución, apostando de manera decidida por su canal directo de ventas online, y consiguiendo niveles de rentabilidad mucho más altos.

De hecho, en una reciente encuesta que realizamos entre nuestros clientes en México, el 79% de ellos afirmaba que había visto su venta directa aumentar en los últimos 12 meses, y del mismo modo, el 79% pensaba que ésta continuaría aumentando en los próximos 12 meses.

A pesar de los efectos de la variante Omicron, nuestra convicción es que 2022 será un año muy positivo para el turismo en México y Latinoamérica, y para la venta directa en particular.

¿Cuáles son los grandes retos que debe afrontar el sector hotelero durante el proceso de recuperación?
El hotelero mexicano – sobre todo en los destinos costeros de Caribe y Pacifico – deben seguir desarrollando el mercado nacional. Aunque los viajeros estadounidenses, canadienses o europeos siguen siendo una fuente de ingresos primordial, el viajero mexicano puede ayudar a los hoteles a diversificar sus fuentes de ingresos.

En Roiback, ayudamos a los hoteles a captar ese mercado nacional ofreciendo servicios como los meses sin intereses o la venta en moneda local (en este caso pesos mexicanos), para evitar discrepancias entre el precio anunciado en el sitio web y el precio real de venta.

También pensamos que los hoteles deben seguir diversificando sus fuentes de ingresos. Eso pasa por vender productos y servicios que añadan valor al solo alojamiento: traslados, experiencias en el hotel o en el destino, al igual que la venta de hotel + vuelo en sus sitios web.

La venta de hotel + vuelo es una manera de jugar al juego de las OTAs y ganar, y también de captar un segmento más amplio de clientes para su canal directo de venta.

También recomendamos que los hoteles apuesten de manera decidida por la digitalización. En un momento donde la rentabilidad cobra cada vez más importancia, la clave reside en hacer más con menos. Por ejemplo, implementando los chatbots para automatizar muchas conversaciones con sus clientes o el check-in online , para mejorar la experiencia de los clientes y para optimizar los recursos del hotel.
  
¿Qué recomendaciones ofrecería a los hoteles para asegurar un crecimiento sostenido y rentable?
Sin duda alguna: tomar el control de su distribución. Y eso pasa por conseguir un equilibrio sano de sus canales de venta.

Seriamos muy ilusos en recomendar no trabajar con intermediarios, pero sí afirmamos que no tiene razón de ser para un hotel tener demasiados intermediarios. Creemos que deben apostar por mantener relaciones con un grupo limitado de intermediarios (OTAs, bedbanks o agencias de viaje) claves para su distribución, y que el canal de venta directa sea el núcleo central de su estrategia.

Los precios, promociones y estrategias de Revenue deben partir siempre del canal directo para luego aplicarse a los demás canales de manera selectiva. Debe ser el hotel y no los intermediarios los que definan la estrategia comercial y de distribución del hotel.

La disparidad positiva de precios, asegurando siempre las mejores condiciones para el canal directo de venta, debe ser una prioridad para los hoteles.

Estar en disparidad frente a OTAs tiene un doble efecto negativo: por una parte el hotel pierde reservas para su canal directo y, por otra, genera una experiencia negativa en el consumidor, que ve como el sitio web del hotel tiene un precio más alto que otros canales.

¿Qué importancia tiene la fidelización del cliente en un contexto post-pandemia?
Tiene una importancia primordial. Un programa de lealtad permite al hotel poner al cliente en el centro de la experiencia, conociendo mucho mejor a sus clientes y estableciendo conversaciones constantes y de alto valor añadido.

Un programa de lealtad también puede servir como una herramienta para generar ventas a corto plazo. Estableciendo condiciones, precios y ventajas especiales a cambio de registrarse en el programa es una manera sencilla de aumentar las reservas en el sitio web del hotel.

A medida que aumenta el número de registrados, el hotel puede implementar estrategias de CRM para conocer y comunicarse con sus clientes. Esto ayudará a generar más clientes repetidores y reducir considerablemente los costes de adquisición. Recordemos que captar a un cliente repetidor es hasta 10 veces más económico que captar a un cliente nuevo.

En Roiback somos especialistas en implementar programas de lealtad para el canal directo de los hoteles. Ponemos a disposición de nuestros clientes varios modelos, desde programas para hoteles sin experiencia en fidelización hasta programas sofisticados para una gestión avanzada de la lealtad de los huéspedes.

También disponemos de RBLoyalty, un servicio personalizado que va mucho más allá de la tecnología, ofreciendo asesoría personalizada para implementar programas de lealtad a medida.

¿Qué papel juega el marketing digital para consolidar la recuperación durante los próximos meses?
El marketing digital juega un papel muy importante, pues permite a los hoteles ofrecer visibilidad para su producto.

2022 va a ser un año de recuperación – sobre todo en México y Latinoamérica – y veremos como las OTAs y muchos hoteles incrementan considerablemente su inversión en marketing digital. Aquellos hoteles que no inviertan en marketing corren el riesgo de ser menos visibles para los consumidores cuando éstos hagan búsquedas online.

Tradicionalmente, muchos hoteles se han dedicado a dejar que los demás – OTAs, agencias de viaje o bedbanks - les hiciesen el marketing, contentándose de asegurar un servicio óptimo en el hotel.

Hoy en día el marketing digital permite a los hoteles ser mucho más autónomos, estableciendo sus propias estrategias para llegar a su público objetivo de manera directa. Además, el marketing online es 100% medible: se puede determinar el retorno de cada una de las inversiones que se realizan.

En un entorno donde la rentabilidad hotelera es cada vez más importante, sobre todo después de dos años muy complicados, establecer una estrategia robusta de marketing digital debe ser una de las prioridades para los hoteles.

¿Y los metabuscadores?
Los metabuscadores tienen una importancia clave para el hotel, permitiendo llegar a clientes potenciales de manera eficaz. Además, es un canal de alto retorno – 20USD por cada dólar invertido -- que ha multiplicado sus ventas por 3 desde 2019. En Roiback, los metabuscadores pueden llegar a representar hasta un 50% de la inversión total en marketing de nuestros clientes.
Como los precios que ofrece el hotel se pueden comparar de manera directa con los precios de las OTAs, los metabuscadores son una herramienta para que el hotel se diferencie de los intermediarios, ofreciendo siempre el mejor precio disponible en su canal directo.

La clave para un marketing en metabuscadores ganador es trabajar con una agencia especializada que tenga el conocimiento de los diferentes canales (Google Hotel Ads, Tripadvisor, Kayak u otros) y herramientas avanzadas para asegurar que la inversión retorna siempre los mejores resultados posibles.
Roiback pone a disposición de sus clientes un equipo dedicado en exclusiva a metabuscadores y una plataforma especializada. Nuestra tecnología se integra de manera directa con cada metabuscador para permitir una venta más eficiente y rentable y, además, ofrece un reporting detallado de las campañas en tiempo real.

¿Qué papel juega la sostenibilidad para el sector hotelero? 
De una manera cada vez más evidente, estamos viendo que la sostenibilidad vende y, sobre todo, genera fidelización. A más sostenibilidad, el hotel genera más lealtad entre sus clientes y empleados, y un mejor posicionamiento en el mercado.

Según un reciente estudio de Booking.com, el 83% de los viajeros consideraba que viajar sosteniblemente era un elemento clave de sus vacaciones.

Y es que la sostenibilidad ha llegado para quedarse. Por ejemplo, Google ya muestra las certificaciones de sostenibilidad de los hoteles en los resultados de Google Travel.
Los hoteles deben tomarse la sostenibilidad muy en serio y deben evitar el llamado ‘green washing’, que es presentarse como una empresa respetuosa con el medio ambiente, aunque en realidad no lo sea. Este ‘green washing’ puede hacer mucho daño a las marcas. El consumidor está cada vez mejor informado y es que cada vez más exigente en este sentido.
En Roiback hemos hecho de la sostenibilidad y responsabilidad social un valor troncal de nuestra identidad. Tenemos políticas internas de inclusión y paridad, participamos en programas de donación y voluntariado, y disponemos de prácticas medioambientales estrictas para la gestión de nuestros materiales de trabajo y oficina.
Y también trasladamos esos valores a nuestra tecnología. Hace varios años, de la mano de Ilunion hotels (un cliente de Roiback en España) desarrollamos el primer motor de reservas accesible de Europa. El motor cumple con los estándares más estrictos de accesibilidad ofreciendo una óptima experiencia de usuario de personas con cualquier discapacidad física, visual o auditiva.

¿Qué diferencia a RB de otras empresas similares en el sector en México?
Primero, llevamos muchos años en México y tenemos un amplio equipo local, formado casi exclusivamente por mexicanos o por personas como yo, que soy mexicano de adopción y llevo años establecido en el país.

Eso nos permite conocer la realidad y las necesidades del hotelero mexicano mejor que cualquier otra empresa de nuestro sector.

También hemos desarrollado vínculos muy estrechos con nuestros clientes, sobre todo porque tenemos un equipo genuinamente comprometido con nuestra misión como empresa. Nos consideramos una extensión de nuestros clientes y trabajamos como si fuésemos compañeros de empresa.

Durante lo más duro de la pandemia nuestros equipos estuvieron junto a los hoteles, ofreciendo apoyo técnico, operativo y… ¡hasta moral!, para que estuviesen preparados para vender de manera más eficiente cuando la demanda se reactivase. Fue un periodo extremadamente difícil para todos, tanto personal como profesionalmente y, curiosamente, fue cuando creamos los lazos más fuertes con nuestros clientes. Y eso es un orgullo para nosotros.

Otro elemento que nos diferencia es nuestra tecnología. Disponemos de equipos de producto, diseño y desarrollo tanto en España como en Latinoamérica que se encargan de trabajar en una evolución constante de nuestro motor de reservas y de las múltiples herramientas que ofrecemos al hotel para mejorar la experiencia de sus clientes y aumentar sus ratios de conversión.

Más información en roiback.com