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• Construir lealtad en los viajes ha sido un alarador de la industria desde los primeros días de Internet.
  

Los viajes son una actividad poco frecuente combinada con la alta sensibilidad a los precios de los consumidores, amplificada aún más por el daño autoinfligido de las OTA de centrar sus comunicaciones principalmente en precios bajos, parecían ser obstáculos insuperables para construir una base de clientes verdaderamente leales.

Con Airbnb sacudiendo el panorama de los viajes despegando como un cohete con una fracción del gasto de marketing desembolsado por los mastodontes de viajes, el resto de la industria está cambiando su enfoque y duplicando su estrategia de lealtad.

¿Están los mayores actores de la industria a la altura del desafío de construir una propuesta de valor convincente que haga que los viajeros regresen a estas marcas sin tener que pagar el llamado "impuesto de Google" una y otra vez?

Profundicemos en los recientes esfuerzos de retención y los planes futuros de las principales OTA de Occidente.

Expedia: Un programa de fidelización para gobernarlos a todos

El gigante de los viajes con sede en Seattle ha sido el más vocal entre sus compañeros en torno a sus ambiciones de lealtad, anunciando sus planes, en mayo de 2022, para unir sus diferentes programas de lealtad en un programa único llamado One Key que se lanzará en 2023.

Lo que es único: la base agregada de 154 millones de miembros de Expedia le da a la empresa una fuerte ventaja. El grupo también podrá aumentar el atractivo del programa ofreciendo una de las gamas más amplias de productos de viaje de la industria (alojamiento, aire, alquiler de coches, actividades y cruceros) para que los miembros canjeen sus puntos.

Vrbo, la estrella en ascenso en su cartera de marcas, al ser parte del programa, le da a Expedia pólvora adicional en su batalla contra Airbnb y Booking.com para ganarse la categoría de alojamiento más popular después de la pandemia.

Lo que sigue: El mecanismo de lealtad del nuevo programa será similar a sus programas existentes, que consisten en descuentos por adelantado combinados con puntos de fidelidad que se ganan en cada compra, que se pueden canjear en futuras reservas.

La ejecución impecable será crítica durante el lanzamiento del próximo año. El gigante de los viajes tendrá que asegurarse de que los clientes de los programas existentes perciban beneficioso el nuevo esquema de recompensas general y eviten la confusión con múltiples membresías dentro del grupo. De lo contrario, la empresa podría arriesgarse a una estampida de miembros existentes frustrados debido a la percepción de beneficios degradados.

Otro riesgo será exponer los estrechos vínculos entre las marcas al cliente final, operando más o menos como una tienda con diferentes colores. Expedia tendrá que caminar por una línea fina para evitar que los beneficios de un programa consolidado se compensen con una posible dilución del capital de sus marcas individuales.

Booking.com: Dejar salir al "Genius" de la botella

El programa Genius de Booking.com se ha convertido en una piedra angular de su estrategia de retención. El gigante de los viajes dupió su inversión en el programa el año pasado al agregar un tercer nivel que desbloquea hasta un 20 % de descuentos para los clientes que repiten con frecuencia.

Lo que es único: Una diferencia fundamental en la propuesta de valor de lealtad de Genius frente a la mayoría de los otros esquemas de lealtad de viajes es el hecho de que Booking.com se centró únicamente en proporcionar beneficios inmediatos a los miembros con una gran oferta de descuentos por adelantado, evitando complejos esquemas de recompensas que prometen beneficios futuros.

En un movimiento brillante, la OTA convenció a los socios hoteleros para que financiaran la carga de estos descuentos a cambio de una clasificación más alta en los resultados de búsqueda.

Booking.com construyó una palanca adicional para ampliar el alcance de su programa de fidelización más allá de su propia marca. La concesión de acceso al programa Genius a su extensa red B2B como un producto hotelero de marca compartida permitió a los clientes de empresas como easyJet o Lufthansa beneficiarse también de su estado Genius para las reservas de alojamiento.

Qué sigue: Tratar de añadir niveles más altos de Genius con descuentos aún mayores a lo largo del tiempo podría ser una misión difícil de resolver cuando los descuentos son financiados principalmente por socios hoteleros.

Pero el titán de los viajes tiene en sus manos una característica que potencialmente puede desbloquear el siguiente nivel de retención: Rewards & Wallet de Booking.com, un producto que se lanzó antes del COVID sin mucha fanfarria y se ha mantenido deliberadamente desacoplado del programa Genius.

En los últimos 18 meses, Booking.com ha invertido en una plataforma de pago general, que le permite alejarse gradualmente de un modelo de agencia a un modelo comercial, ya alcanzando el 60 % de la adopción global el año pasado.

Paralelamente, el número de ofertas, incluidos créditos para futuras compras en las que Booking actúa como comerciante, sigue creciendo constantemente en sus resultados de búsqueda.

La función "Recompensas y cartera" de Booking se convertirá en un motor de crecimiento adicional para aumentar la retención de clientes, como declaró su vicepresidente senior de fintech, Daniel Marovitz, "Hoy en día, la cartera es una forma de gestionar los descuentos y los créditos. En cuanto al mañana, bueno... Creo que es muy racional imaginar que eso es algo que puede profundizar en la lealtad y profundizar en la reducción de la fricción, seguro".

Booking.com podría potenciar aún más su libro de jugadas de lealtad ampliando Rewards & Wallet a su empresa hermana OpenTable, lo que permite a los clientes canjear y ganar créditos en restaurantes.

Vincular un servicio de alta frecuencia como cenar fuera en su programa de recompensas de viaje, sería un cambio paso a paso para mantener su marca en mente para los viajeros aún menos frecuentes.

Hopper: Abrazando el comercio social en Occidente

Hopper se ha ganado la insignia de "New Kid in Town" entre las principales OTA en los últimos años.

Después de montar la ola de predicción de precios y liderar el bombo de la tecnología financiera en los viajes durante el COVID, durante la Conferencia Phocuswright, el CEO de Hopper, Fred Lalonde, dio a conocer su última apuesta estratégica para consolidar la posición de Hopper entre las grandes OTA: el comercio electrónico social.

A través de mecanismos de gamificación y referencia inspirados en jugadores asiáticos como Pinduoduo, Hopper quiere aumentar la participación de los usuarios y, en última instancia, construir una base de clientes leales.

Lo que es único: ser un jugador de viajes solo para aplicaciones puede ser una bendición y una maldición. Hopper puede enfocar con láser todos sus productos y esfuerzos de marketing en una plataforma y tener un conocimiento mucho más íntimo sobre su comportamiento de consumo. Por otro lado, estar aislado de los mayores canales de adquisición en viajes, Google Adwords y metasearch, limita significativamente sus capacidades para llegar de manera eficiente a nuevas audiencias.

Hopper está apostando a que los 200 millones de dólares publicitarios que su CEO afirmó que estaba gastando antes de COVID en marketing de descargas de aplicaciones se invierten mejor en recompensar a los clientes a través de mecanismos atractivos como juegos o referencias y reservas repetidas.

Qué sigue: Inundar a los usuarios con recompensas a lo largo del viaje del cliente sin duda debería aumentar la adherencia de la aplicación de Hopper y el factor de reserva recurrente.

El jurado todavía no sabe si esta estrategia agresiva puede construir una verdadera lealtad de los clientes o podría convertirse en un bucle de pérdida que debe alimentarse con interminables incentivos financieros para seguir girando.

Hopper también tendrá que encontrar la fórmula adecuada para mantener su crecimiento impulsado por referencias de clientes contra competidores que pueden bombear nuevos clientes a través de máquinas de marketing de rendimiento bien engrasadas.

Airbnb: Saliendo del camino de la lealtad

Podría decirse que Airbnb ha sido el mayor disruptor de los viajes en la última década. Desde los primeros días, el niño del cartel de la economía colaborativa decidió tomar un camino poco convencional en la adquisición de clientes, evitando el marketing de rendimiento y centrándose en la construcción de una marca fuerte que se conectara a un nivel más profundo con las aspiraciones y deseos de los viajeros.

Lo que es único: en el libro de jugadas de lealtad, Airbnb también decidió reescribir las reglas centrándose en su propuesta de marca única y en su excelente experiencia del cliente, evitando al mismo tiempo cualquier tipo de programa de recompensas.

La reciente apuesta estratégica de la compañía para aumentar la adherencia al cliente ha sido en torno a la expansión de Aircover. Esta garantía de protección creada originalmente para los anfitriones también se implementó para los huéspedes, arreglando posibles puntos de dolor, como daños a la propiedad durante la experiencia de viaje.

En sus últimas ganancias trimestrales, el CEO Brian Chesky llegó a comparar el programa con Amazon Prime, ofreciendo una consistencia de servicio estandarizada y convirtiéndolo en sus propias palabras "el estándar de oro para el servicio al cliente en su categoría"

Qué sigue: el enfoque de Airbnb en cuanto a la adquisición y la lealtad se ha desempeñado hasta ahora espectacularmente bien. Su cuota de más del 90 % en las reservas directas hace que el resto de la industria se desapa en comparación.

¿Podrá el retador de la industria convencer a sus clientes de que sigan regresando sin ninguna recompensa financiera? Chesky no descarta algún tipo de programa de membresía más adelante, pero es probable que Airbnb siga desafiando la sabiduría convencional en torno a la lealtad en los próximos años.

Corazón vs cartera: el acertijo de la lealtad

La mayoría de los jugadores globales de viajes en línea están apostando por las recompensas financieras como el pilar clave para aumentar la retención de clientes. Llevar los programas de lealtad de Expedia bajo un mismo techo, expandir la cartera y las recompensas de Booking.com en alojamientos, así como otros productos de viaje y servicios de comida, o aplicar la capa social de Hopper en torno a las recompensas, todo lo que en última instancia tiene como objetivo ganar la cartera de los clientes a través de incentivos financieros.

¿La visión de Airbnb de una marca de amor que gane el corazón del cliente al ofrecer una experiencia de viaje encantadora será una razón más poderosa para evitar que los clientes vuelvan?

Si la última década fue gobernada principalmente por los señores en la adquisición de clientes en línea, espere que esta década sea moldeada por los jugadores que logran construir una base de clientes leales genuina en los viajes.

Fuente Phocuswire