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Con la industria de viajes y turismo recuperándose gradualmente del impacto devastador de la pandemia de Covid-19, los destinos tienen como objetivo aprovechar un apetito reprimido por las vacaciones en el extranjero. El gerente de investigación de mercado de ForwardKeys, Luis Millán, discute las diversas estrategias que los consejos de turismo pueden adoptar para fomentar la reactivación de los viajes a su destino.

La pandemia actual no tiene precedentes en la era moderna y, como tal, ha provocado respuestas drásticas de autoridades de todo el mundo. Una de las medidas clave que los gobiernos han empleado para controlar la propagación del nuevo coronavirus es la limitación de la movilidad internacional. Esto se ha manifestado en requisitos de prueba y cuarentena con multas por incumplimiento, listas de países considerados de "alto riesgo" y el cierre de fronteras para viajes no esenciales, todo lo cual ha afectado a la demanda y la oferta.

Por ejemplo, los datos de emisión de billetes de avión de ForwardKeys revelan que las opciones de destino de los viajeros británicos cambiaron en respuesta a las sucesivas actualizaciones de las restricciones de viaje impuestas por el gobierno del Reino Unido en la temporada de verano de 2021.

Si bien las restricciones impidieron que los posibles turistas viajaran, las condiciones imperantes en el destino tuvieron un impacto considerablemente más débil en la demanda. La creciente demanda de Grecia en el primer semestre del año coincidió con un alarmante aumento de los casos de Covid-19 en el país.

Esto sugiere que, con las personas que ahora se han adaptado a las realidades de vivir una pandemia, prevalece un fuerte apetito por viajar. En este contexto, los responsables políticos, los destinos y otras partes interesadas de la industria tienen un papel vital que desempeñar para garantizar la reactivación segura y sostenible del turismo internacional.

Reconstruyendo la confianza del consumidor

Entre los principales destinos mediterráneos para el verano de 2021, fue Grecia la que salió en la cima. Al final de la temporada alta, el rendimiento de los viajes del país estaba significativamente más cerca de los niveles de 2019 que cualquiera de sus competidores regionales.

A principios de año, las autoridades anunciaron planes para que el país reabriera y, lo que es más importante, se aferraron a su palabra. Ya a finales de febrero, la venta de entradas para las vacaciones de verano en Grecia estaba experimentando un repunte. Los sucesivos anuncios de alto perfil aceleraron esta tendencia, ayudando a consolidar la demanda de Grecia sobre sus competidores en un momento en que el virus estaba desenfrenado tanto en el destino como en sus mercados de fuentes clave.

"Para capitalizar, los destinos deben seguir siendo relevantes, priorizando una comunicación clara y consistente y anunciando intenciones de reabrir lo suficientemente temprano como para fomentar la confianza y la anticipación de los consumidores", dice Luis Millán.

Diversificación del mercado

Otra historia de éxito relativo de los viajes de la era Covid es Turquía. Como muestra la figura 2, la nación de Anatolia fue uno de los principales destinos mediterráneos para el verano de 2021, atrayendo al 62 % de sus volúmenes de viajeros del verano de 2019.

Turquía logró esto al adoptar una política de puertas abiertas en junio de 2020, dando la bienvenida a visitantes de muchos de los principales mercados de origen durante todo el año. Luego, en junio de 2021, adoptó una estrategia favorable a la vacunación, eximiendo a los viajeros completamente inoculados de nuevas pruebas.

A pesar de informar de un aumento de casos en julio, que complicó las cosas para los viajeros que regresaban de mercados clave como el Reino Unido, Turquía logró atraer una combinación bien equilibrada de visitantes de países vecinos de Oriente Medio, mercados europeos e incluso Estados Unidos.

El éxito de Turquía demuestra que la diversificación del mercado es un medio eficaz para fomentar la recuperación del turismo en un entorno de viaje que cambia rápidamente. Sin embargo, el proceso también implica un esfuerzo considerable: mantener una amplia red de conectividad, implementar una estrategia de comunicación proactiva, aprovechar los mercados menos desarrollados y adoptar políticas favorables para los viajes son solo algunos de los pasos que los destinos deben tomar para lograr el éxito con este método.

Políticas de viajes a puerta abierta

Otro destino de "sol, mar y arena" que tuvo un rendimiento notablemente bueno en el verano de 2021 fue la República Dominicana, cuyos volúmenes de pasajeros en el tercer trimestre del período del año superaron los del período correspondiente en 2019.

Como muchas otras naciones del Caribe, la República Dominicana depende en gran medida del turismo. Para mitigar el impacto de la pandemia en su economía, eligió abrir sus puertas a viajeros de todo el mundo, sin requerir pruebas ni cuarentena a su llegada. Este enfoque aparentemente indulgente se vio reforzado por un plan nacional para promover las medidas de seguridad de Covid-19 dentro del sector turístico local, que comprende pruebas aleatorias, protocolos de higiene exhaustivos y la vacunación de los trabajadores de la hostelería.

Aunque algunos gobiernos impusieron requisitos de viaje a los turistas que regresaban de la República Dominicana, la falta de restricciones para ingresar al país ayudó a atraer visitantes de ambos lados del Atlántico.

En una pandemia, una política de viajes a puerta abierta representa una amenaza considerable para la salud pública y, en consecuencia, debe estar respaldada por un estricto conjunto de medidas para mitigar ese riesgo. Sin embargo, el enfoque también ofrece una clara ventaja competitiva.

"Para garantizar que conserven su popularidad cuando se relajen las restricciones en otras partes del mundo, los destinos de puertas abiertas deben centrarse en fidelizar a los clientes", aconseja Millan.

Políticas favorables a la vacunación

Dejando de lado el inicio de la crisis de Covid-19, 2020 se definió por la "carrera de vacunas" entre las compañías farmacéuticas. Esto fue seguido en 2021 por una carrera entre países para inocular a sus ciudadanos, que vio a Israel tomar una ventaja temprana con la mitad de su población doblemente golpeada en abril.

Mientras tanto, los destinos europeos de primer nivel, incluidos Grecia, Turquía, España e Italia, estaban introduciendo políticas favorables a la vacunación antes de la temporada de vacaciones de verano del hemisferio norte.

A finales de mayo, el gobierno español declaró su intención de reabrir a principios de junio a los turistas vacunados independientemente de su país de origen, desencadenando inmediatamente una ola de reservas de viajeros israelíes.

ForwardKeys observó un comportamiento similar cuando otros destinos levantaron las restricciones para los turistas de doble cobata, siendo Turquía un ejemplo notable.

Algunos destinos internacionales incluso se han beneficiado del "turismo de vacunación". Por ejemplo, a partir del segundo trimestre de 2021, los viajeros de países latinoamericanos han estado visitando estados de Estados Unidos como Florida y Texas para aprovechar las políticas locales que permiten a los no residentes recibir la vacuna.

Si bien dar la bienvenida a los turistas de vacunas es una forma inteligente de promover la recuperación de los viajes entrantes, la tendencia pone de relieve una triste realidad financiera detrás de la lucha mundial contra la pandemia: la falta de acceso generalizado a la vacunación en las economías menos desarrolladas.

"La equidad en las vacunas debe ser un objetivo común no solo para garantizar la reactivación de los viajes en todo el mundo, sino también para proteger a las comunidades más vulnerables que dependen del turismo para apoyar su desarrollo económico", dice Millan.

Un enfoque multifacético

Como lo demuestran los ejemplos anteriores, no existe una solución "correcta" única para estimular la reactivación de los viajes de entrada. Los destinos citados en este artículo han tenido un éxito demostrable con diferentes estrategias, lo que sugiere que el mejor enfoque puede ser combinar elementos de cada uno.

Una comunicación clara y consistente para inspirar confianza de los consumidores debe formar la base de los planes de reapertura de cualquier destino, junto con la aplicación de estrictas directrices de salud y seguridad, particularmente en el caso de las políticas de puertas abiertas.

Los destinos también pueden beneficiarse de aprovechar nuevos mercados y ampliar su red de conectividad, mientras que adoptar una política favorable a la vacunación es una forma probada de fomentar el turismo al tiempo que se minimiza el riesgo para la salud pública.

Siguiendo los planes de países como Grecia, Turquía y la República Dominicana, los destinos pueden acelerar su recuperación de viajes y, al tomar medidas adicionales para fomentar la lealtad de los clientes, ayudar a garantizar un éxito sostenido más allá de la era de la pandemia.

Fuente: Forwardkeys