Reportrip - Información turística líder en Latam

En 1996, Expedia, entonces bajo los auspicios de Microsoft, debutó como una de las primeras agencias de viajes en línea (OTA) de Internet. Expedia Group es ahora una empresa pública que abarca marcas como Expedia, Hotels.com y Vrbo. Ve más de seis millones de visitantes diarios promedio y más de mil millones de búsquedas mensuales promedio en sus sitios y aplicaciones.

Ariane Gorin se unió a Expedia Group en 2013 y ahora es presidenta de Expedia for Business. Supervisa el ecosistema global B2B de rápido crecimiento de la compañía, que cuenta con Walmart y United Airlines entre sus socios. ¿El consejo de Gorin a los jóvenes que están pensando en entrar en la industria de los viajes? "Ve a por ello", dice, "porque una vez que entres, nunca querrás irte. Lo que hacemos como industria es ayudar a la gente a crear recuerdos, y eso es increíblemente significativo".

En esta entrega de Travel Disruptors, Gorin habló con Emma Loxton de McKinsey sobre la recuperación postpandémica de la industria, las ofertas B2B de Expedia Group y cómo la IA generativa (IA de generación) podría cambiar el negocio de los viajes. La siguiente es una transcripción editada de su conversación.

McKinsey: A medida que la industria de los viajes continúa recuperándose de la pandemia, vemos a la gente viajando e interactuando con las empresas de viajes de maneras ligeramente alteradas. ¿Cómo ha respondido Expedia Group? ¿Dónde has invertido para entregar a los clientes?

Ariane Gorin: Han sido unos años interesantes. Una cosa que es cierta es que la gente necesita viajar, quiere viajar y, sin importar las barreras que se pongan, encontrará una manera de viajar.

En Expedia Group, cuando la COVID-19 llegó en 2020 y las fronteras se cerraron, vimos a los consumidores cambiar a Vrbo, que es nuestra marca de alquileres vacacionales. La gente estaba preocupada por la salud y la seguridad y quería estar en sus propias burbujas, así que comenzaron a alquilar casas enteras. Esto significaba que, aunque los negocios del aire y los hoteles no lo hicieron tan bien, el negocio de Vrbo prosperó.

Luego, a medida que comenzaron las vacunas y se abrieron las fronteras internacionales, vimos a personas que regresaban a los viajes internacionales, los hoteles y las aerolíneas. En Expedia Group, tenemos un negocio diversificado, tanto geográficamente como en términos de marcas y líneas de negocio, por lo que a medida que los patrones de viaje cambiaban, siempre tuvimos una respuesta.

En términos de inversiones, creo que hemos liderado el camino para centrarnos en el autoservicio y la automatización. Cuando comenzó la pandemia, necesitábamos manejar una repentina avalancha de solicitudes de cancelaciones, reembolsos y créditos. Estábamos preparados porque ya habíamos hecho muchas inversiones en tecnología de autoservicio. Rápidamente desarrollamos la capacidad, por ejemplo, de las personas de obtener créditos de aerolíneas de autoservicio, lo cual era importante para los viajeros, pero también muy importante para nuestras aerolíneas asociadas. Dejamos que los consumidores hagan modificaciones utilizando los chats en nuestra plataforma, en lugar de hacer que pasen tiempo por teléfono con una aerolínea que intenta cancelar o modificar un billete.

También aprovechamos los últimos dos años para volver a plataformar toda nuestra empresa. Tenemos una serie de marcas, Expedia, Hotels.com, Vrbo y otras, cada una de las cuales se ejecutaba en diferentes pilas de tecnología. En un mundo en el que tener acceso a datos y escala puede ser una ventaja, la idea de que teníamos estas pilas separadas y no podíamos innovar en todas ellas al mismo tiempo era un problema para nosotros. Descubrimos que tuvimos la oportunidad, durante un período de demanda deprimida, de hacer mucho trabajo tecnológico bajo las sábanas y luego resurgir con una gran plataforma que tenía escala e infraestructura moderna y que nos permitió utilizar la ciencia de datos moderna para innovar más rápido para nuestros viajeros.

McKinsey: Los países han tomado caminos diferentes desde 2020, y los mercados de viajes se están desarrollando a un ritmo variado. ¿Cómo ves la evolución de la industria en diferentes mercados?

Ariane Gorin: Hay partes de la industria que han crecido más allá de donde estaban antes de la pandemia, pero otras partes aún no se han recuperado por completo. Por ejemplo, la capacidad aérea en los Estados Unidos está por encima de los niveles prepandémicos, pero el transporte aéreo entre los Estados Unidos y China sigue siendo solo una fracción de lo que era. Se espera que los viajes corporativos se recuperen, a un valor en dólares, en 2024 a donde fue antes de la pandemia, pero cuando se tiene en cuenta la inflación, significa que, desde una perspectiva de volumen, todavía no se habrá recuperado completamente.

Quedan muchas áreas donde podría haber oleadas de crecimiento. Cuando se mira a la población de clase media en Asia, fue de alrededor de 2.0 mil millones de personas en 2020, pero se espera que sean 3.500 millones de personas para 2030. La India, en la última década, ha emitido 100 millones de pasaportes, pero aún así solo el 7 por ciento de la población india tiene un pasaporte, en comparación con más del 40 por ciento en los Estados Unidos.

McKinsey: Has sido fundamental en el desarrollo de ofertas B2B para Expedia Group. ¿Cuál fue la génesis de ese esfuerzo, dónde se encuentra ahora y cuál es su propuesta de valor para las diferentes organizaciones con las que trabaja?

Ariane Gorin: Empecé a trabajar en iniciativas B2B en 2014. En ese momento, el B2B era una pequeña parte de nuestro negocio, básicamente usando nuestro inventario hotelero para impulsar a otras empresas de viajes, y no estaba creciendo mucho. Creo que había una perspectiva de que el negocio B2B era una especie de espectáculo secundario.

Lo que mi equipo y yo nos dimos cuenta fue que la industria de los viajes era inmensa y que las principales OTA, en ese momento, eran solo una pequeña parte de ella. Todavía se estaba haciendo un montón de negocios a través de viajes corporativos, OTA en mercados emergentes, venta al por menor fuera de línea y programas de lealtad. Esos eran enormes bolsillos de demanda que nuestras marcas no estaban buscando y a los que nuestros socios de hoteles y aerolíneas querían poder acceder.

Pensamos en cómo podríamos alimentar a todas estas otras empresas trayéndoles nuestra tecnología y, sobre todo, nuestro suministro de inventario de alta calidad. En resultados recientes, B2B fue récord de 995 millones de dólares y creció un aumento del 26 por ciento año tras año para nosotros. Y todavía hay una gran pista para ayudar a impulsar a otras empresas.

Lo primero en cualquier esfuerzo B2B es entender lo que su cliente o socio necesita. Por ejemplo, trabajamos con una agencia de viajes en línea en Indonesia. Ya entienden los viajes, y son expertos en saber lo que quiere su viajero local: cómo comercializar a ese viajero, qué tipos de pago quiere usar el viajero, etc. Ellos saben todo eso. Lo que están buscando de nosotros es principalmente acceso a un gran inventario de hoteles en Europa y en los Estados Unidos.

En el otro extremo, a principios de este año anunciamos una asociación con Walmart en la que estamos impulsando el componente de viajes de su programa de lealtad. Walmart no es una empresa de viajes, por lo que está buscando que Expedia Group traiga una solución de viaje llave en mano. Y eso incluye no solo el inventario del hotel y cosas por el estilo, sino también la tecnología front-end. Es nuestro contenido y es nuestro servicio de atención al cliente. Del mismo modo, si vas a United Airlines en línea y miras la pestaña del hotel, ese soy nosotros. Serán los primeros en decir que no son los expertos en hoteles, por lo que quieren nuestro inventario de hoteles y también la gran experiencia de comercio electrónico que podemos traer.

Realmente se trata de escuchar a su pareja y luego tener bloques modulares de soluciones, desde la tecnología hasta el inventario y todo el soporte a su alrededor, que luego pueda adaptarse a lo que el socio necesita.

Una de las cosas que ha ayudado a nuestro negocio B2B a tener éxito es que somos parte de una empresa que también tiene un negocio B2C. Así que sabemos qué tipo de fotos, contenido y descripciones quieren los viajeros, y nos aseguramos constantemente de que nuestra tecnología tenga el mejor tiempo de actividad posible porque tenemos a millones de personas comprando en nuestras propias marcas. Cuando un socio B2B decide venir a nosotros por su inventario o su tecnología, sabe que va a estar respaldado por lo que está funcionando para estas enormes marcas de consumo.

McKinsey: Expedia Group es una empresa muy grande en la industria de los viajes. ¿Qué te parece trabajar con organizaciones y empresarios más pequeños para crear valor para el público viajero?

Ariane Gorin: Nos hemos dado cuenta de que hay muchas pequeñas empresas o incluso personas que quieren participar en la industria de los viajes, y trabajamos con ellas de varias maneras.

Una es que tenemos un programa que permite a una persona en casa convertirse en agente de viajes. Puede inscribirse en el Programa de Afiliados de Agentes de Viajes de Expedia, que llamamos TAAP, y pondremos todas las herramientas al alcance de su mano para comenzar a vender viajes. Por ejemplo, una mujer que perdió su trabajo al comienzo de la pandemia decidió comenzar su propio negocio de viajes a través de TAAP, y eso la ayudó a recuperar sus ingresos.

Para las nuevas empresas que están tratando de abrirse camino en la industria de los viajes, recientemente creamos un programa de aceleración. Su tema era hacer que los viajes fueran más inclusivos y accesibles, por lo que elegimos un puñado de empresas emergentes que estaban trabajando en la accesibilidad. Les dimos experiencia técnica, experiencia en marketing, acceso a entrenadores y mentores en nuestra empresa, y estipendios. Es un programa de seis meses. Y en algunos casos, en realidad vimos si podíamos integrar sus servicios en nuestros productos. Es muy divertido ver cómo están evolucionando todas esas empresas emergentes.

Y, por supuesto, están los propietarios individuales que usan Vrbo. Lo que estos empresarios nos están buscando principalmente es la distribución. Y nuestra promesa para ellos es que vamos a desarrollar una gran plataforma con un gran marketing que va a atraer a los viajeros, pero también les proporcionaremos consejos sobre fotos, descripciones y otras cosas que pueden hacer para ayudarse a sí mismos a ponerse frente a los viajeros que les interesan. Tenemos mucha inteligencia sobre lo que hace que una propiedad tenga éxito que podemos compartir con ellos.

McKinsey: ¿Cuál es tu opinión sobre los mayores casos de uso de la IA de generación en la industria de los viajes?

Ariane Gorin: Creo que los jugadores inteligentes se van a beneficiar de ello. A menudo hemos hablado de cómo "volver a poner al agente de viajes en la OTA": cómo crear una experiencia personalizada para las personas, para que sientan que Expedia Group los conoce, está recomendando cosas que tienen sentido para ellos y los está ayudando a descubrir cosas nuevas. Creo que dentro de ese ámbito de personalización, podemos usar la IA de generación para responder más fácilmente a las consultas de las personas y hacer propuestas para ellas. Ya hemos integrado ChatGPT en la parte delantera de la aplicación Expedia y en el flujo de compras para nuestros viajeros. Por ejemplo, si está buscando una propiedad en particular, puede hacer preguntas sobre los servicios y tendrá más experiencias de servicio al cliente conversacional.

Pero creo que también hay muchos casos de uso interno. Tengo un equipo bastante grande de personas comerciales que están hablando con sus socios todos los días. ¿Cómo podemos usar la IA de generación para hacerlos más efectivos cuando están hablando con un socio? ¿Podemos usar la IA de generación para crear un resumen después de una llamada? ¿Podemos descargar algo del trabajo de menos valor añadido para ellos para que puedan dedicar su tiempo a cosas de más valor añadido?

Sospecho que en cada sala de juntas, los equipos de gestión están hablando de esto. ¿Qué puedes hacer para que tu producto sea mejor, pero también qué puedes hacer internamente por tu empresa? En Expedia Group, preguntamos qué podemos hacer por los viajeros y por nuestros equipos internos, pero también qué podemos hacer por nuestros socios. Tenemos mucha información y datos sobre lo que está sucediendo en la industria, por lo que nos preguntamos hasta qué punto podemos proporcionar información a nuestros socios para ayudarlos a tomar mejores decisiones.

McKinsey: ¿Qué es lo que te gustaría cambiar de la industria de los viajes?

Ariane Gorin: No se puede negar que, como muchas industrias, tenemos un gran impacto en el medio ambiente, a pesar de que, en los últimos años, el crecimiento de la industria ha sido más rápido que el crecimiento de nuestro impacto ambiental. Simplemente porque estamos moviendo a la gente por todo el mundo, la sostenibilidad es un problema real. Así que si tuviera una varita mágica, lo primero que haría es ayudarnos a alcanzar nuestros objetivos de sostenibilidad mucho más rápido.

Fuente: McKinsey