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• La investigación, basada en una encuesta a 3.500 responsables de decisiones de viaje en siete mercados internacionales, confirma que los viajeros constituyen un público especialmente valioso para sectores como el retail, la banca, la belleza o la electrónica. No solo están dispuestos a gastar, sino que además se muestran receptivos a nuevas marcas y mensajes comerciales en distintos momentos del proceso.

En cifras, el fenómeno es contundente: los viajeros gastan de media unos 500 dólares adicionales por viaje en compras no relacionadas directamente con su desplazamiento, lo que representa aproximadamente una cuarta parte del gasto total del viaje. Este comportamiento refuerza la idea de que el consumo asociado al turismo comienza mucho antes de subir al avión y se extiende más allá del regreso.

Los viajeros gastan de media unos 500 dólares adicionales por viaje en compras no relacionadas directamente con su desplazamiento, según el estudio de Expedia

Consumidor activo y transversal

El estudio revela que el 62% de los viajeros realizó compras ajenas al viaje en su última escapada de ocio, un porcentaje que aumenta significativamente entre los más jóvenes: alcanza el 75% en la generación Z y el 72% en los millennials. Además, en mercados como México, Estados Unidos o Canadá, la proporción de viajeros que realizan este tipo de compras supera ampliamente la media.

Las categorías más beneficiadas antes del viaje incluyen moda (70%), belleza y cuidado personal (63%), accesorios de viaje (53%) y electrónica (39%). Este patrón demuestra que el proceso de planificación activa una “catarata de consumo” en sectores diversos, impulsada tanto por la necesidad como por la anticipación de la experiencia.

Durante el viaje, el gasto continúa, especialmente en comercio local y alimentación, pero lo más relevante es que no termina al regresar. De hecho, el 72% de quienes compraron algo para su viaje vuelve a consumir después, motivado por la inspiración o el descubrimiento. Entre estas compras destacan alimentos descubiertos en destino, productos de marcas nuevas o artículos para conservar recuerdos del viaje.

Publicidad y nuevas oportunidades para las marcas

Uno de los hallazgos del estudio es la actitud positiva de los viajeros hacia la publicidad. Lejos de rechazarla, la mayoría la percibe como útil: el 60% afirma que le aporta ideas, el 58% que le recuerda compras pendientes y el 57% que le ayuda a ahorrar.

“Cuando los consumidores empiezan a planificar un viaje, entran en un periodo sostenido de alta intención de compra”, explica Jennifer Andre, vicepresidenta de ventas de Expedia Group Advertising. En ese contexto, las marcas —incluso fuera del sector turístico— encuentran una oportunidad estratégica para impactar a un consumidor especialmente receptivo.

Uno de los hallazgos del estudio es la actitud positiva de los viajeros hacia la publicidad

El viaje también se consolida como un potente motor de descubrimiento de marca. El 73% de los viajeros afirma descubrir nuevas marcas premium o de lujo durante sus desplazamientos, una cifra que asciende al 84% entre la generación Z. Este comportamiento abre la puerta a estrategias de posicionamiento en entornos vinculados al viaje.

Por último, el estudio señala cambios en los hábitos financieros: los viajeros están abiertos a utilizar distintos métodos de pago, incluidos modelos como el “compra ahora y paga después”, y muestran poca fidelidad a proveedores concretos. Esta flexibilidad refuerza el atractivo del segmento para entidades financieras que buscan captar nuevos clientes.

Los viajeros están abiertos a utilizar distintos métodos de pago, incluidos modelos como el “compra ahora y paga después”

En conjunto, los datos confirman un cambio de paradigma: planificar un viaje ya no es solo organizar una experiencia, sino activar un ciclo completo de consumo que impacta en múltiples industrias y redefine la relación entre marcas y consumidores.