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A medida que salimos de la pandemia, las organizaciones de marketing de destinos (DMO) tienen un papel único para reconstruir mejor a medida que regresan los viajes. A pesar de muchos desafíos adicionales en el segundo trimestre, como el aumento vertiginoso de la inflación, el aumento de los precios del combustible y la continua escasez de personal, perduró el entusiasmo por viajar, lo que apuntaba a una fuerte recuperación. La demanda de viajes no solo se mantuvo estable con aumentos moderados, sino que los viajeros también se fueron más lejos este trimestre. 

Con estas tendencias emergentes, los destinos tienen una gran oportunidad de desempeñar un papel central en la recuperación, capturando la demanda reprimida y proporcionando una experiencia sostenible e inclusiva a los viajeros. Para dar a los DMO una mejor visión de las tendencias más relevantes para los destinos, hemos reunido las ideas más importantes para el resto de 2022 a partir de nuestros últimos datos e investigaciones, incluido el Informe de Información sobre los Viajeros del segundo trimestre, el Informe de Perspectivas de Viajes Inclusivos y el Estudio de Viajes Sostenibles. 

1. La demanda de viajes perdura, a pesar del aumento de los costos    

Después de un fuerte primer trimestre con un aumento del 25 % de trimestre a trimestre en las búsquedas a nivel mundial, los volúmenes de búsqueda se mantuvieron estables en el segundo trimestre, lo que indica un interés sostenido en los viajes a pesar de los vientos en contra. Las reservas de alojamiento también experimentaron un crecimiento moderado durante el segundo trimestre, y 10 de los 25 principales destinos experimentaron un crecimiento de dos dígitos en la demanda hotelera.

Mientras que el último trimestre mostró un crecimiento en las personas que reservaban más lejos, en el segundo trimestre, los viajeros estaban reservando a corto y medio plazo. El mayor aumento en las búsquedas se produjo durante el período de 61 a 90 días, con un aumento del 15 %. Esta tendencia de búsqueda a corto y medio plazo fue constante para los viajes internacionales. La continua relajación de las restricciones de viaje y los requisitos de prueba contribuyó a un aumento de dos dígitos de un trimestre a otro en las búsquedas internacionales a nivel mundial en el plazo de 0 a 90 días. Esto indica que, aunque los viajeros han vuelto a planificar a corto plazo, todavía están considerando viajes internacionales.

Aunque hay crecientes preocupaciones sobre la inflación y el aumento de los precios del combustible, los viajeros todavía están buscando activamente visitar destinos y reservar viajes, especialmente a corto y medio plazo. Esto representa una gran oportunidad para que los vendedores de destinos inviertan en su estrategia publicitaria con el fin de captar la demanda reprimida.

2. Los viajes familiares están en aumento 

Las familias tienen un gran impacto para los negocios cuando se trata de viajar, ya que gastan un 25 % más por reserva que otros viajeros. Durante la pandemia, la proporción de familias que viajaban internacionalmente disminuyó en comparación con otros grupos de viajeros. Sin embargo, los datos del segundo trimestre muestran que los viajes familiares internacionales se han recuperado a niveles previos a la pandemia, y ahora representan la misma proporción de viajeros que en 2019, o alrededor del 15 %.

Además, las familias buscan reservar alquileres vacacionales. Según los datos de Vrbo del segundo trimestre, las familias tienen 3 veces más probabilidades de reservar un alquiler de vacaciones que otros grupos de viajeros y, a su vez, gastan más por noche que el promedio. Visit Mesa aprovechó esta tendencia al llevar a cabo una campaña en Vrbo dirigida a los viajeros familiares. Buscando fomentar los viajes por carretera al destino, la campaña se centró en las ofertas únicas de alquiler de vacaciones de Mesa para dirigirse a la valiosa audiencia de Vrbo. Al final, la campaña ayudó a generar una estancia media de 8,5 noches.

A medida que regresa el viaje familiar, los destinos deben considerar las mejores formas de llegar y dirigirse a este valioso segmento para atraer negocios lucrativos. También es importante considerar la naturaleza colaborativa de la planificación de viajes familiares y el papel que desempeña la generación alfa para influir en cómo y dónde viaja su familia.

3. Los destinos de larga distancia están regresando  

Al igual que las familias están regresando a los viajes internacionales, hay una tendencia más amplia de que los viajeros vayan más lejos. Una tendencia prometedora es el aumento significativo de la demanda de vuelos de larga distancia (vuelos con una duración de más de 4 horas). Durante el segundo trimestre, vimos un aumento del 50 % interanual en la demanda de vuelos de larga distancia.

Al mostrar además el aumento de los vuelos de larga distancia, el segundo trimestre registró un aumento de más del 100 % interanual en la demanda de vuelos de EE. UU. a Europa. Londres, París y Roma son los 3 principales destinos europeos para los viajeros estadounidenses durante el segundo trimestre. Londres, por su parte, está aprovechando esta explosión del interés de los viajeros estadounidenses en visitar Europa. El DMO de London & Partners lanzó recientemente el primer episodio de cuatro de la campaña "Dawn Till Dusk", que muestra las experiencias únicas que Londres tiene para ofrecer, dirigida a los viajeros estadounidenses que buscan una experiencia cultural creativa.

En cuanto a los 10 principales destinos reservados, dos ciudades europeas, Londres y París, tuvieron fuertes proyecciones en todas las regiones en el segundo trimestre. En la lista mundial de los 10 mejores destinos reservados en el segundo trimestre, Londres ocupó el puesto número 3 y París el número 7.

A pesar de que los viajeros han vuelto a planificar a corto plazo, se están alejando más de casa y siguen considerando viajes internacionales. Los vendedores de destinos deben comenzar a elaborar estrategias para encontrar formas de llegar a los viajeros internacionales de nuevo, incluyendo aprovechar la ventana de búsqueda y la información del destino, la segmentación sofisticada y garantizar que las audiencias internacionales sean parte de la mezcla de segmentación.

4. Los consumidores buscan una representación inclusiva y la participación de la comunidad local  

Nuestro recién publicado Informe de Insights de Viajes Inclusivos muestra que los consumidores están prestando atención a lo inclusivos que son los proveedores de viajes, y quieren que la accesibilidad y la diversidad se incorporen a la publicidad de viajes. De hecho, el 78 % de los consumidores dijeron que han tomado una decisión de viaje basada en promociones o anuncios que sentían que representaban a través de mensajes o imágenes.

Un DMO que tiene éxito en el marketing inclusivo es Visit Panamá, que se asoció con nosotros para desarrollar una campaña que represente a todos los viajeros. Cuenta con una nueva serie de vídeos llamada "The Next Turn", que conecta la inspiración, la planificación y la reserva para ofrecer una experiencia de viaje que se puede comprar. Un episodio presenta a Amar, un viajero ciego, que experimenta Panamá a través de su sentido del oído, el olfato, el gusto y el tacto, mostrando cómo los viajeros con diferentes habilidades pueden sumergirse en las increíbles experiencias que ofrece Panamá.

Los consumidores también buscan interactuar con las comunidades y culturas locales, ya que el 64 % dijo que está interesado en aprender más sobre las opciones de viaje que apoyan las culturas y comunidades locales. Turismo Malasia conoce la importancia de promover su cultura local, por lo que trabajó con nosotros para crear una página de destino de Travel Spotlight. La campaña muestra a los viajeros cómo pueden experimentar la cultura malasia visitando sitios históricos como Georgetown, Penang, observando una forma de vida diferente al ver las comunidades tradicionales de viviendas largas en Sarawak, o visitando las comunidades indígenas de Kadazan y Dusuns.

Los destinos deben asegurarse de que están creando entornos inclusivos para los viajeros, y pensar en las mejores formas de resaltar la accesibilidad, la diversidad y las experiencias culturales en sus esfuerzos de marketing. A continuación se presentan algunas cosas específicas a tener en cuenta cuando se trata de publicidad.

5. Los consumidores están buscando opciones de viaje sostenibles y pagarán más por ellas

Como se compartió en nuestro Estudio de Viajes Sostenibles, la sostenibilidad es otro elemento clave al que los consumidores están prestando atención al tomar decisiones de viaje, con el 90 % diciendo que buscan opciones de viaje sostenibles cuando viajan, y 7 de cada 10 diciendo que han evitado un destino de viaje u opción de transporte debido al escepticismo de que el compromiso con las prácticas sostenibles era real. Esto significa que es esencial que los destinos sean auténticos y transparentes cuando se trata de sus esfuerzos de sostenibilidad.

Los consumidores quieren opciones sostenibles y están dispuestos a pagar más por ellas. De hecho, el 74 % de los consumidores elegiría un destino, alojamiento u opción de transporte que se comprometa a apoyar a la comunidad y la cultura locales, incluso si es más caro. Y están recurriendo a destinos, más que a cualquier otro recurso, en busca de información. La mitad de los consumidores quieren ver información de viaje sostenible de destinos locales, turismo o grupos de recursos de visitantes.

Un ejemplo de un DMO que ha aprovechado los viajes sostenibles en sus campañas es Hawaii Tourism Oceania, que se asoció con nosotros para animar a los viajeros a realizar viajes más satisfactorios. El mensaje de esta campaña fue clave, centrado en viajes gratificantes y "Malama Hawaii", que significa "repara retribuir". La página de destino de la campaña se expandió en Malama con un vídeo y cómo la relación entre las personas y el lugar se fortalece cada vez que devuelves, ya sea a la tierra, el océano, la vida silvestre, el bosque o la comunidad.