Expedia y Booking están poniendo a la IA a prueba

Los directores generales de las dos agencias de viajes más grandes de los Estados Unidos, Booking Holdings y Expedia Group, dicen que son optimistas sobre el potencial de la inteligencia artificial generativa (IA), pero advierten que la naciente tecnología todavía necesita refinamiento.

Glenn Fogel de Booking y Peter Kern de Expedia abordaron recientemente la IA generativa en las llamadas de ganancias del segundo trimestre de sus respectivas empresas.

Generativo es un tipo particular de IA que utiliza aprendizaje automático y grandes modelos de lenguaje para generar contenido, como texto o imágenes. Las plataformas más populares incluyen ChatGPT de OpenAI, Bard de Google y Bing de Microsoft.

Tanto Expedia como Booking han empleado IA generativa en forma de chatbots orientados al cliente. En abril, la beta de Expedia lanzó una experiencia de planificación de viajes impulsada por ChatGPT que ofrece recomendaciones, como dónde ir, dónde alojarse y qué ver en un destino.

Las marcas de Booking han introducido varios chatbots de IA generativa: en la parte superior del embudo, el planificador de viajes de IA de Booking.com proporciona recomendaciones; al final del embudo, Penny de Priceline responde a preguntas relacionadas con los viajes una vez que un cliente ha llegado a la página de pago.

Otras marcas de Booking están buscando usar la IA generativa de diferentes maneras. OpenTable y Kayak están experimentando con plug-ins de IA, y Agoda está aplicando la tecnología internamente para la codificación.

A pesar de las oportunidades, ambos directores ejecutivos estaban cautelosamente entusiasmados.

"Si bien estamos entusiasmados con estos nuevos avances en Booking.com y Priceline, por supuesto, todavía son muy tempranos, y tenemos mucho más que aprender sobre cómo los clientes finalmente querrán interactuar con esta nueva tecnología", dijo Fogel.

Kern ofreció una opinión similar. Expedia tiene algunos clientes a los que les gusta interactuar con su chatbot, y otros que no. Su impacto en la conversión ha sido "básicamente de minimis" en este momento, según Kern, pero cree que tiene "un montón de promesa" a medida que la tecnología evoluciona.

"Creo que el futuro, sin embargo, radica mucho más en una mejor integración, que vendrá a medida que salgan modelos de lenguaje más grandes y descubramos cómo abrazarlos con nuestros propios datos", dijo. "En este momento, viven por separado".

En Booking Holdings, la visión de Fogel ha sido durante mucho tiempo un "viaje conectado" que ofrece a los clientes la posibilidad de reservar y ajustar todo su viaje en un solo lugar. La IA está en el centro de esa iniciativa, y Fogel cree que la IA generativa podría tener un papel allí, especialmente cuando un viajero está en un destino y busca asesoramiento.

Pero en este momento, se desconoce su impacto final en la empresa, por lo que Booking se centra en experimentar con ella de varias maneras.

"En esta etapa, es muy importante repartir las apuestas y ver a dónde vuelve el retorno para ver dónde queremos poner a la gente a trabajar, poner más dinero a trabajar y ver qué va a volver", dijo Fogel.


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