Reportrip - Información turística líder en Latam

Expedia Group, Booking Holdings y Airbnb gastaron colectivamente más de 3.500 millones de dólares en marketing en el primer trimestre de este año, un aumento de casi mil millones de dólares en comparación con el mismo período de 2022, pero el desglose de ese gasto y las estrategias relacionadas varía ampliamente entre los tres gigantes mundiales de los viajes.

Expedia Group dislojó el mayor porcentaje de sus ingresos en marketing (que tanto él como Airbnb reportan como ventas y marketing combinados). Con unos ingresos de 2.700 millones de dólares en el trimestre, el gasto en marketing de 1.700 millones de dólares ascendieron al 63 % de los ingresos. Eso es un aumento del 59 % en el primer trimestre de 2022.

Rival Booking Holdings, mientras tanto, aumentó su gasto en marketing en el primer trimestre a 1.500 millones de dólares desde 1.100 millones de dólares en el primer trimestre de 2022. Pero con los ingresos que también aumentaron año tras año, casi el 40 %, de 2.700 millones de dólares en el primer trimestre de 2022 a 3.800 millones de dólares en el primer trimestre de 2023, ya que un porcentaje de los ingresos de marketing representó solo el 39 % este año, frente al 41 % en 2022.

Y Airbnb sigue siendo el caso atípico con su enfoque en atraer tráfico directo o a través de estrategias no remuneradas como los medios de comunicación ganados. En el primer trimestre de este año, los ingresos de Airbnb aumentaron un 20 % año tras año, a 1.800 millones de dólares, con un gasto de marketing de 450 millones de dólares en el trimestre, solo el 25 % de los ingresos y un ligero aumento desde el 23 % en el mismo período de 2022.

En una llamada con analistas para discutir los resultados, el cofundador y CEO de Airbnb, Brian Chesky, dijo que la última actualización del producto de la compañía, que se había anunciado una semana antes del informe financiero trimestral, había obtenido la mayor cobertura de prensa que la compañía haya tenido de un lanzamiento de producto con 3.000 artículos. Chesky dijo que reafirma que Airbnb tiene "la mayor parte de voz en los viajes".

"Así que creemos que hay muchas oportunidades para que Airbnb siga siendo el centro de atención en las relaciones públicas, en las redes sociales e incluso en la cultura pop, en programas de televisión, películas, canciones, etc.", dijo Chesky.

"Así que creo que el nombre del juego es tanto medios de pago como medios ganados. Y los medios ganados son una parte muy importante de la historia internacional y la expansión internacional porque los medios ganados realmente crean más confianza que los medios de pago, ya sabes".

Además de gastar un porcentaje mucho menor de sus ingresos en marketing, Airbnb se invocó a diferentes objetivos estratégicos que Booking Holdings y Expedia Group.

La plataforma de alojamiento se centra en la expansión global y la captura de nuevos mercados a través de inversiones en marketing de marca en más países de todo el mundo.

Así que creemos que hay muchas oportunidades para que Airbnb siga siendo el centro de atención en las personas en las relaciones públicas, en las redes sociales e incluso en la cultura pop, en programas de televisión, películas, canciones, etc.

Chesky dijo a los analistas que la compañía ha comenzado con Alemania y Brasil tanto con el marketing de marca como con las relaciones públicas y el trabajo con personas influyentes locales, y ahora esos son dos de los mercados de más rápido crecimiento de Airbnb.

"Así que ahora estamos pensando en llevar este libro de jugadas a otros mercados de todo el mundo, y te daré un par de ejemplos. El número uno es Asia-Pacífico. Creemos que hay una gran oportunidad en Asia", dijo Chesky.

"... nos estamos volviendo más agresivos en Italia. Nos estamos volviendo más agresivos en España, y ahora estamos viendo otros mercados en el norte de Europa. ... Y luego, finalmente, es América Latina. Estamos viendo mucho crecimiento en Brasil, y ahora lo vamos a llevar a otros mercados realmente grandes como Colombia y algunos otros mercados dentro de América Latina. Así que creo que el internacional va a ser una gran bendición para el crecimiento en los próximos dos o tres años".

Airbnb también dijo que está utilizando el marketing de rendimiento como una herramienta para ajustar el equilibrio de la oferta y la demanda en mercados específicos.

"Otras empresas tienden a usarlo como un negocio de arbitraje para comprar muchos clientes. Nunca lo hemos pensado de esa manera. Pensamos en... el marketing de rendimiento realmente como un láser, para equilibrar la oferta y la demanda en los mercados de todo el mundo".

Mientras tanto, las agencias de viajes en línea Expedia Group y Booking Holdings están más alineadas en sus estrategias de marketing, y ambas se centran en impulsar el negocio directo, la lealtad y el uso de sus respectivas aplicaciones móviles.

Hablando con los analistas sobre los resultados financieros del primer trimestre de la compañía, la directora financiera de Expedia Group, Julie Whalen, dijo que hay dos factores que impulsaron un aumento del 26 % en los gastos de ventas y marketing en el trimestre.

"En primer lugar, en nuestro negocio B2C, nos inclinamos hacia el marketing para aprovechar el fuerte entorno de demanda y acelerar el crecimiento de las reservas brutas. Y también mantuvimos nuestra combinación de gastos de marketing hacia canales de recuperación a largo plazo para impulsar a los miembros de lealtad y a los usuarios de aplicaciones, lo que, dado que el perfil de retorno a largo plazo del gasto está menos estrechamente correlacionado con la demanda dentro de un trimestre determinado", dijo.

"La segunda razón del aumento en el gasto en marketing es un aumento en las comisiones para apoyar el crecimiento acelerado de nuestro negocio B2B, que se encuentra en nuestra línea de ventas directas y marketing".

Y para Booking Holdings, el director financiero David Goulden dijo que la compañía vio mejores retornos de la inversión de lo esperado en su marketing pagado en el primer trimestre debido a las tarifas diarias promedio más altas, las tasas de cancelación más bajas y las largas duraciones de estancia. Mirando hacia el futuro, Goulden dijo: "... todavía esperamos inclinarnos hacia el marketing y la comercialización porque creemos que hay una recuperación en el mercado de viajes disponible para nosotros. Y creo que nuestras tasas de crecimiento en relación con el mercado demuestran que estamos progresando allí".

Fuente: Phocuswire