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La forma en que los viajeros descubren hoteles y destinos está atravesando un cambio estructural impulsado por la evolución del buscador de Google. Con la expansión progresiva de los AI Overviews, el gigante tecnológico está concentrando cada vez más respuestas directamente en la página de resultados, reduciendo el número de clics que llegan a las webs hoteleras y alterando el equilibrio tradicional entre visibilidad orgánica, publicidad y conversión.

Este nuevo escenario no supone una disrupción puntual, sino una transformación profunda del funnel de demanda. Los hoteles empiezan a percibir cómo parte del proceso de inspiración, comparación y selección se resuelve antes de que el usuario visite su sitio web, obligando a replantear estrategias de marketing, posicionamiento y captación directa.

Menos clics, más decisiones previas

Los AI Overviews permiten a los usuarios obtener recomendaciones de hoteles, resúmenes de zonas, comparativas de opciones y respuestas contextuales sin necesidad de abandonar Google. Esto implica que el descubrimiento del hotel ocurre cada vez más fuera de los canales propios, especialmente en las fases iniciales y medias del viaje.

En la práctica, muchos establecimientos ya están observando una caída del tráfico orgánico, incluso cuando las reservas finales se mantienen estables. El impacto es más visible en búsquedas informativas y de consideración —aquellas en las que el viajero compara ubicaciones, categorías de hoteles o alternativas similares—, un tramo del funnel clave para influir en la decisión.

El mid-funnel, el primero en erosionarse

A diferencia de las búsquedas transaccionales puras, donde el usuario tiene una intención clara de reservar, el tráfico del mid-funnel es el más afectado por los AI Overviews. Google ofrece listados, resúmenes y respuestas que reducen la necesidad de explorar múltiples webs, acortando el proceso de investigación.

Esto supone una pérdida progresiva de oportunidades para que los hoteles construyan relato de marca, comuniquen atributos diferenciales o capten datos del usuario en fases tempranas. Aunque la conversión final pueda producirse más adelante, la capacidad de influir directamente en la elección se debilita.

Aumentan los costes en search marketing

Mientras la visibilidad orgánica pierde peso, la competencia en el canal de pago continúa intensificándose. Los hoteles se ven obligados a invertir más para mantener niveles similares de rendimiento en Google Ads, en un contexto marcado por el aumento del CPC y la fuerte presión de las OTAs.

Este fenómeno no es nuevo, pero los AI Overviews lo aceleran. A medida que el espacio visible se reduce y la atención del usuario se concentra en los módulos generados por IA, los anuncios se convierten en una de las pocas vías para garantizar presencia constante en los resultados, elevando el coste de adquisición.

El valor de la marca gana protagonismo

En este nuevo contexto, las marcas hoteleras con un mayor reconocimiento parten con ventaja. La demanda de marca y las búsquedas directas se consolidan como un activo estratégico frente a la pérdida de visibilidad por palabras clave genéricas.

Los hoteles que han invertido de forma consistente en posicionamiento de marca, reputación y relación directa con el cliente muestran mayor resiliencia ante la caída del tráfico orgánico no marcado. La capacidad de ser recordado y buscado explícitamente se convierte en un factor crítico para sostener la captación.

Reforzar el canal directo deja de ser opcional

La evolución del buscador refuerza la necesidad de consolidar los activos propios. Webs optimizadas, contenidos de calidad, bases sólidas de SEO técnico, programas de fidelización y gestión de datos first-party pasan a ocupar un rol central en la estrategia.

Más allá de atraer tráfico, el objetivo se desplaza hacia maximizar el valor de cada visita, fomentar la recurrencia y reducir la dependencia de intermediarios. La relación directa con el huésped se posiciona como uno de los pocos elementos plenamente controlables en un ecosistema cada vez más mediado por plataformas.

Diversificación del mix de marketing

Ante la creciente dependencia de Google Search, muchos hoteleros están redistribuyendo presupuestos hacia otros canales. Redes sociales, vídeo, metabuscadores, marketing de contenidos, colaboraciones con creadores e influencers o acuerdos estratégicos con partners locales ganan peso como vías complementarias de generación de demanda.

Esta diversificación no busca sustituir al buscador, sino reducir el riesgo de concentración y ampliar los puntos de contacto con el viajero a lo largo de todo el proceso de decisión.

Nuevas métricas para un nuevo escenario

El cambio en el modelo de descubrimiento obliga también a revisar los indicadores de éxito. El CPA deja de ser el único referente y cobra importancia el valor a largo plazo del cliente, la repetición de estancias y la fortaleza del vínculo directo con la marca.

La capacidad de generar demanda propia sostenible, más allá del coste inmediato de adquisición, se perfila como uno de los principales retos estratégicos para los próximos años.

Un cambio estructural en la creación de demanda

La expansión de los AI Overviews confirma que el papel de Google en el viaje del usuario seguirá creciendo. Para los hoteles, adaptarse implica asumir que el descubrimiento ya no depende exclusivamente de atraer clics, sino de construir marca, relevancia y relaciones directas en un entorno donde la atención se decide cada vez antes.

Más que una amenaza puntual, se trata de una nueva etapa en la que la generación de demanda hotelera exige visión a largo plazo, mayor sofisticación estratégica y una apuesta clara por el control del cliente y del dato.

Fuente: exchange4media.