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El trabajo de Google en una herramienta de IA basada en agentes para reservar vuelos y hoteles ha planteado nuevas preguntas sobre la competencia, la distribución y el futuro de las agencias de viajes en línea, como Booking.com y Expedia.

La herramienta se está desarrollando con estas OTA, así como con grupos hoteleros como Choice Hotels International, IHG Hotels & Resorts, Marriott International y Wyndham Hotels & Resorts.

Google enfatizó que aún se encuentra en una etapa temprana de desarrollo, pero los inversores reaccionaron de todos modos. Las acciones de Booking Holdings y Expedia cayeron entre un 4% y un 7% tras la noticia, lo que refleja la preocupación de que Google pueda transformar la forma en que los viajeros planifican y reservan viajes.

Algunos analistas instaron a la cautela. Jake Fuller, de BTIG, calificó el riesgo de "exagerado".

En una entrevista posterior con Skift, Julie Farago, vicepresidenta de ingeniería de Google para Viajes y Locales, intentó aclarar las intenciones de la compañía. “Google no tiene intención de convertirse en una agencia de viajes en línea”, afirmó.

“Durante muchos años, hemos ayudado a los viajeros a comparar sus opciones entre diferentes proveedores y a completar la reserva con el socio de su elección. Nuestro trabajo para facilitar la reserva de vuelos y hoteles a través de agencias se basa en este marco”.

Farago enfatizó que “Google no será el proveedor oficial. Los socios continuarán gestionando las reservas y la relación con el cliente”.

Cómo planea Google desarrollar la herramienta

En cuanto a las alianzas, Google está comenzando con grandes empresas de viajes, pero no se detendrá ahí.

El plan es incluir también a empresas más pequeñas mediante la vinculación con proveedores de tecnología externos, para poder ofrecer un inventario completo, además de reservas transparentes y precios en tiempo real.

Los precios dinámicos siguen siendo uno de los mayores desafíos. Las tarifas aéreas y hoteleras cambian constantemente, lo que requiere integraciones profundas con los sistemas de los socios para mantener los precios precisos.

Cuando se le preguntó si la agencia priorizará a los proveedores directos o a los listados agregados, Google no lo especificó, solo que su enfoque es priorizar a los usuarios. Esto sugiere un sistema en gran medida agnóstico que no otorga un trato preferencial. Los resultados, según la compañía, se basarán en lo que más beneficie a los viajeros o se ajuste a sus preferencias.

Google argumenta que mostrar ofertas más relevantes, ya sea vinculadas a la fidelización o a la conveniencia, aumentará el alcance de las OTA y los proveedores. Pero esta es una visión optimista, dado el impacto de las funciones de IA existentes de Google en la industria.

Qué significa esto para los sitios web de viajes

La disminución del tráfico relacionada con los resúmenes de IA ha sido uno de los acontecimientos tecnológicos más importantes de 2025.

Un estudio del Pew Research Center descubrió que los usuarios que ven un resumen de IA tienen la mitad de probabilidades de acceder a sitios web. Los resultados generados por IA para las búsquedas de viajes se cuadruplicaron en seis meses, según un informe de Skift Research de junio.

Las reservas a través de agencias aumentan la apuesta. En lugar de simplemente mostrar información, la nueva herramienta encontrará y facilitará las reservas, lo que dará a los usuarios aún menos motivos para explorar un sitio web de viajes. Cabe preguntarse qué importancia tiene esto, ya que las OTA y los proveedores seguirán capturando las reservas. Y como la función se implementará en modo IA (no en las vistas generales de IA más destacadas en la parte superior de los resultados de búsqueda), su impacto podría ser limitado al principio.

A largo plazo, el panorama es más confuso. Las visitas al sitio web impulsan el marketing y la marca, no solo las transacciones. Google parece centrarse en las reservas, pero el resto sigue siendo muy importante para las agencias de viajes.

En cualquier caso, los agentes de viajes con IA de Google están llegando. Se unirán a sus herramientas de reserva existentes para restaurantes, citas en spas y entradas para eventos, y probablemente esto sea solo el principio.

Hasta ahora, la capacidad de estos bots está intencionadamente limitada: no pueden realizar una compra importante por sí solos; los usuarios toman la decisión final y pulsan el botón "comprar". Por lo tanto, la experiencia no está completamente automatizada, y eso es intencional. Por ahora. En una entrevista con la BBC esta semana, el director ejecutivo de Alphabet, Sundar Pichai, afirmó que en los próximos 12 meses llegarán agentes más capacitados y que "verán cómo evolucionan y pueden realizar tareas más complejas".

Esto posiciona a 2026 como un año crucial, que pondrá a prueba si los viajeros confían en Google para realizar grandes transacciones en su nombre y si sus agencias de viajes se sienten tan cómodas con ello como Google espera.

Fuente: Skift