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En el marco de la reciente feria ATM en Dubái, el CEO de Dida, empresa de distribución de viajes global impulsada por la tecnología, Rikin Wu, destacó la tendencia de que “la demanda del viajero chino y el panorama de distribución han cambiado drásticamente desde antes de la pandemia”.

Como empresa fundada y con sede en China, Dida conoce de primera mano el ecosistema de distribución en el país, y Wu advirtió que los hoteleros deben “adaptarse a las nuevas necesidades del mercado chino o arriesgarse a perder el mayor mercado emisor del mundo”.

Esto se debe a que en los últimos años la industria turística china ha experimentado profundas transformaciones impulsadas por el crecimiento explosivo de las redes sociales y los cambios en los patrones de consumo de las nuevas generaciones. Tendencias emergentes como el “turismo inverso” (evitar destinos populares en favor de lugares menos conocidos) y los “check-ins estilo maratón” (itinerarios densos y rápidos) se han viralizado en plataformas como Douyin (la versión china de TikTok) y Xiaohongshu (Red Note), redefiniendo la forma en que los viajeros chinos exploran el mundo.

Ante este panorama, los hoteleros globales enfrentan una pregunta clave: ¿cómo aprovechar las oportunidades que ofrece este mercado chino dinámico y en rápida evolución? El equipo de Dida ha destacado tres factores esenciales:

1. Competencia B2B: del "intermediario" a la "conexión directa"

La ventaja tradicional de las agencias de viajes —basada en la asimetría de la información— está desapareciendo. Los viajeros personalizados e independientes se conectan ahora directamente con las marcas a través de redes sociales. Aunque la demanda de viajes al exterior en China creció un 60% interanual en 2024, las fuentes de tráfico han pasado de los canales tradicionales a plataformas de contenido como Douyin y Xiaohongshu. Por ejemplo, una agencia de Shanghái vio un aumento del 170% mensual en las búsquedas de marca y un 92% en captación de clientes tras lanzar campañas específicas en Xiaohongshu.

2. La competencia hotelera se adelanta: de las “guerras de precios” a las “batallas emocionales”

Durante la fase de descubrimiento en la planificación del viaje, el mercado está migrando de los motores de búsqueda y listados en OTAs hacia la etapa de “siembra de contenido” que influye en la decisión del consumidor. Hashtags como #Citywalk y #ReverseTourism acumulan más de 100.000 millones de visualizaciones en Douyin y Xiaohongshu. Los usuarios se dejan influenciar cada vez más por vlogs de influencers y narrativas de marca.

Según Dida, el 74,3% de los viajeros se inspira en vídeos cortos para planear sus viajes, y el 53% sigue activamente a creadores de contenido en redes.

“Las marcas ahora utilizan contenido auténtico y cercano para destacar en redes sociales y canalizar el tráfico hacia comunidades privadas donde ofrecen promociones exclusivas y planes de viaje personalizados”, afirma Xu Langui, responsable regional para China en Dida.

3. Motores de consumo: de las “necesidades funcionales” al “valor emocional”

En el descubrimiento de viajes vía redes sociales, los jóvenes viajeros chinos ya no se conforman con estancias cómodas. Buscan lo último en tendencias, destinos insólitos y rutas poco convencionales. Durante el Año Nuevo Lunar 2024, aumentaron las reservas para ver auroras boreales o visitar ciudades desconocidas.
“El valor emocional se ha convertido en el principal motor de consumo. Los usuarios prefieren marcas que conectan con sus aspiraciones”, explica Langui.

La solución de Dida: Alcance en el mercado chino con marketing digital + localización

Para ayudar a los hoteleros internacionales a navegar este mercado complejo, Dida ofrece dos servicios clave:

1. Conocimiento profundo del cliente: Con más de una década de experiencia en localización, Dida cubre el 70% del mercado emisor chino a través de equipos regionales en el norte, este, sur y suroeste del país. Solo en 2024, la empresa realizó más de 12.000 visitas a clientes y análisis en profundidad de más de 1.000 cuentas clave.
2. Modelo integrado de marketing y ventas: del reconocimiento de marca a la conversión. En el modelo tradicional, los equipos de marketing y ventas operan con objetivos dispares: unos buscan visibilidad, otros conversiones, lo que eleva el coste de adquisición. El enfoque de Dida unifica ambos objetivos bajo una sola meta: ganar cuota de mercado.

Un ejemplo es su colaboración con ONYX Hospitality Group, importante cadena del Sudeste Asiático.

Jihai Kim, Vicepresidenta de Ventas Globales de ONYX, comenta: “La rápida evolución del mercado chino y el cambio en la lógica de decisión del consumidor suponen un gran reto para las marcas hoteleras internacionales. Nuestra alianza con Dida nos ha permitido abrir un nuevo canal para llegar al mercado chino de forma precisa.

“Gracias a la estrategia de marketing-ventas integrada de Dida, hemos conseguido cerrar el ciclo desde la exposición de marca hasta la conversión. Nuestro market share en China ha crecido año tras año, demostrando el impacto de sus operaciones locales y su marketing digital. Esperamos seguir avanzando juntos, con operaciones aún más personalizadas y centradas en datos, para aprovechar el potencial de los mercados de nicho y fortalecer nuestra competitividad en China”.

En resumen, ante la magnitud de estos cambios en el comportamiento del consumidor y el entorno de distribución, Rikin Wu subraya: “Hay 1.400 millones de usuarios de redes sociales en China y cada uno está en diferentes plataformas. La clave es unificar ese tráfico digital disperso en una estrategia coherente. Aquellos que lo logren, contando historias que conecten con las sensibilidades culturales chinas, serán los verdaderos ganadores en los próximos años. Quienes no lo hagan, probablemente se quedarán atrás”.