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A juzgar por las discusiones en la Cumbre de Alojamiento e Inversión de las Américas, 2022, será un año de cambios generalizados en los programas de lealtad hotelera, y habrá una feroz competencia para reclutar nuevos miembros.

En sesión tras sesión, los programas de lealtad se elevaron como un área madura para una evolución, ya que se han vuelto más importantes para los modelos de negocio hoteleros y sirven para capturar nuevos clientes durante un período de gustos y demandas cambiantes de los viajeros.

Las marcas hoteleras aumentaron sus programas de lealtad durante la pandemia, y muchas de ellas están invirtiendo mucho en mantener el impulso.

Los programas de lealtad ayudan a impulsar las reservas directas a medida que los clientes primero acumulan y luego gastan sus puntos, pero también dan a un hotelero una línea directa de comunicación con los huéspedes e incentivan el uso de restaurantes, bares y spas de hoteles, aumentando los ingresos auxiliares. Las empresas hoteleras están tomando más decisiones de desarrollo pensando en los miembros de lealtad.

A medida que Covid-19 agitaba la mezcla de invitados, los programas de lealtad debían renovarse, según el informe del estado de la industria de la American Hotel and Lodging Association 2022, que se publicó durante la conferencia.

"Con los viajes de negocios de gran volumen hacia abajo, los programas de lealtad tradicionales ya no tienen sentido", afirma el informe. "Los programas de lealtad más efectivos ofrecerán recompensas más personalizadas que también satisfagan las necesidades de los viajeros de negocios ocasionales y los viajeros de placer".

Algunos de esos cambios podrían ser la capacidad de usar puntos en spas, o una clase exclusiva de mixología o un evento culinario. Una renovación de MGM Rewards, por ejemplo, permite a los huéspedes que no juegan ganar créditos que se pueden canjear por comida y bebida, entretenimiento y viajes.

Cindy Estis Green, CEO de Kalibri Labs, dijo que los programas de lealtad "tienen un efecto dramático en la retención de los clientes, porque gran parte de la comodidad se construye dentro de las aplicaciones (registro móvil, entrada sin llave) ese tipo de cosas están impulsadas por ser miembro del programa de lealtad".

Marriott International se ha centrado durante la pandemia en hacer crecer su programa Bonvoy, pasando de 70 millones de miembros combinados en el momento de la fusión con Starwood a 160 millones de miembros hoy en día, y su reciente introducción de productos fuera de los hoteles, como Ritz-Carlton Yacht Collection y Homes and Villas by Marriott, está directamente vinculada al refuerzo de Bonvoy.

"Algunos de los otros negocios que lanzamos en los últimos dos años están destinados a ser complementarios a nuestro negocio principal porque hacen que Marriott Bonvoy sea más pegajoso", dijo Stephanie Linnartz, presidenta de Marriott International. "A medida que el ocio se convierte en una parte más importante de la ecuación del cliente, hemos querido ofrecer más cosas a estos miembros de Bonvoy".

Wyndham Hotels and Resorts ha adoptado un enfoque similar para mejorar la "pegajosidad" de su programa de lealtad, dijo el CEO Geoff Ballotti, con miras a agregar marcas y productos que completen la cartera. Esa fue una razón clave por la que Wyndham lanzó la marca de lujo Registry Collection y la marca de gama media e inclusiva Alltra en 2021.

"Lo que hace que los programas de lealtad sean pegajosos es tener lugares aspiracionales para quedarse", dijo Ballotti. "Entonces, ¿por qué no tener un lujo, y por qué no tener un todo incluido, dado el poder de distribución de nuestro programa de lealtad?"

Otras marcas de hospitalidad, como Omni Hotels and Resorts, MGM e IHG Hotels and Resorts, han anunciado 2022 remakes de sus programas de lealtad, en muchos casos ofreciendo más formas de ganar puntos y una mayor variedad de beneficios e incentivos.

"Este año, estamos relanzando nuestro plan de recompensas IHG con nuevos beneficios, nuevas formas de ganar y quemar", dijo Elie Maalouf, CEO de la división de América de IHG Hotels and Resorts. "Sabemos que millones de viajeros de negocios están regresando, y es una excelente manera de darles la bienvenida".

Construyendo conexiones directas

Los programas de lealtad aumentan las reservas directas y los ingresos, pero también proporcionan una valiosa fuente de información a medida que los hoteles intentan crear ofertas más específicas para los huéspedes.

Si bien las nuevas leyes que regulan el uso de cookies de Internet están dificultando el seguimiento del comportamiento en línea de los clientes, los programas de lealtad ofrecen una forma de llenar ese vacío recopilando directamente correos electrónicos de invitados, cuentas de redes sociales y otras preferencias.

"Gran parte está siendo impulsado por las reglas de privacidad, porque las cookies desaparecerán en dos años", dijo Dorothy Dowling, directora de marketing de Best Western Hotels. "Así que es por eso que la mayoría de las marcas hoteleras están invirtiendo en plataformas de datos de clientes, para que puedan tener su lealtad debajo y tengan esas relaciones directas y entiendan cómo funcionan a través de los canales de medios".

Durante la pandemia, Marriott se asoció con Uber Eats y restaurantes locales para impulsar las inscripciones para Bonvoy.

Pero conseguir que la gente se registre no es útil si no terminan alojándose en hoteles Marriott, dijo Linnartz. "Estamos muy enfocados en registrar miembros y rastrear su activación y hacer marketing dirigido y personalizado para llevarlos a los hoteles", dijo.

Hay otra razón para que las empresas hoteleras impulsen las inscripciones de lealtad: la competencia percibida de las OTAs. Expedia Group ha anunciado que lanzaría un programa de lealtad en todas sus marcas esta primavera, y Booking Holdings ya tiene un programa.

"Eso va a cambiar la dinámica. Este va a ser el año en que la lealtad se convierta en la plataforma de guerra en la que todos estamos enfocados", dijo Dowling.

Añadió: "Sé lo que tratamos de hacer, y todas las demás marcas lo hacen. Si alguien entra a través de una OTA, inmediatamente tratamos de conquistarlo en nuestro programa de lealtad e inmediatamente nos ponemos en contacto con ellos después de que salgan del hotel para tratar de traerlos de vuelta".