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Las marcas de viajes tienen una oportunidad única de obtener un mayor potencial de sus programas de fidelización. A través de la comercialización creativa que permite a los viajeros ganar puntos y millas de diferentes maneras, pueden aumentar los ingresos complementarios, construir relaciones más significativas con los clientes y aumentar el valor de por vida.

Con el retroceso de la demanda tanto para viajes de placer como de negocios, los miembros del programa de fidelización están liderando el camino. Enriquecer las relaciones con estos clientes es una prioridad principal para las marcas de viajes, ya que se convierten en una fuente de ingresos más valiosa en este momento crítico para la industria.

A medida que el mundo ha cambiado en los últimos dos años, también lo han hecho los sentimientos, comportamientos y expectativas de los consumidores. Los programas de fidelización también están cambiando. Además de ganar millas o puntos de hotel de las formas tradicionales, los viajeros claman por oportunidades más personalizadas de sus programas de fidelización.

Por ejemplo, los programas han respondido agregando minoristas y socios de marcas de estilo de vida para que sus miembros puedan ganar y canjear fuera de la experiencia de viaje. Han invertido en sus tarjetas de crédito de marca compartida para brindarles a los miembros la oportunidad de acelerar rápidamente el saldo de su programa de fidelización. Muchos incluso han desarrollado estrategias integrales en torno a la venta minorista de millas para construir relaciones más significativas con sus clientes a través de la venta de puntos y millas.

“La venta minorista de moneda de lealtad se ha convertido en un impulsor masivo de ingresos, generalmente el segundo o tercer generador económico más grande para estos programas de lealtad”, dijo Rob MacLean, director ejecutivo de Points, durante una sesión reciente en Skift Travel Loyalty Summit . “Es un margen de ingresos excepcionalmente alto y juega un papel muy importante en el restablecimiento de la salud de los programas”.

Nueva Era, Nuevas Oportunidades

Los programas de lealtad no se rompen de ninguna manera. Según una encuesta de puntos de otoño de 2021 de más de 2000 miembros de lealtad en los EE. UU. y Europa, una mayoría significativa de los miembros del programa hotelero (casi las tres cuartas partes) y miembros del programa de aerolíneas (alrededor de dos tercios) dijeron que están satisfechos con las marcas para que son leales. Menos del 5 por ciento estaban "muy insatisfechos" con cualquier tipo de programa de fidelización de viajes.

Esa es una gran noticia para las marcas de viajes, pero no significa que puedan dormirse en los laureles. Incluso en medio de la gran cantidad de miembros leales y satisfechos que existen, el negocio de los viajes se encuentra en un punto de inflexión con oportunidades significativas para aumentar el compromiso y el valor de por vida del cliente.

Por ejemplo, el 43 % de los miembros del programa de lealtad de las aerolíneas dijeron que no siempre pueden usar sus millas de la forma que desean, y el 35 % de los miembros más jóvenes y comprometidos del programa de lealtad del hotel dijeron que quieren más formas de ganar puntos.

Es mucho lo que está en juego para que las marcas cumplan con estas diversas expectativas de una amplia gama de clientes. Y un enfoque único para todos ya no es suficiente.

Es por eso que las marcas deben considerar la moneda de fidelización de merchandising para pensar fuera de la caja y ofrecer a sus miembros formas adicionales de ganar y gastar puntos. La moneda de comercialización se ha convertido en un contribuyente clave que se ha demostrado que crea no solo valor transaccional, sino también lealtad emocional. Según MacLean, la comercialización ha acelerado mucho el compromiso en torno a los programas. Por ejemplo, los miembros continuaron comprando moneda de lealtad durante la pandemia, incluso si no tenían una fecha de viaje fija en mente.

“Permitir que los miembros compren millas o puntos no solo proporciona una mejora inmediata en los ingresos, sino que también genera un compromiso duradero con el programa y un mayor valor de por vida en el programa”, dijo MacLean. ”Los datos muestran que los miembros que compran también se involucran más con el programa en su conjunto, gastan más en marca compartida, aceleran el ciclo de ganancias y pérdidas y buscan oportunidades alternativas de ganancias. En general, hemos descubierto que las transacciones en todo el programa aumentan hasta en un 31 por ciento en los 12 meses posteriores a la compra de divisas".

La inteligencia de datos permite un toque más personal

La proliferación de puntos de contacto digitales a lo largo del viaje del cliente ha permitido a las marcas utilizar datos de clientes propios para desarrollar relaciones personales aún más íntimas con miembros leales frecuentes y entusiastas. Pero recopilar, analizar y activar esos datos es más difícil de lo que parece.

En una encuesta reciente de ejecutivos de viajes y hospitalidad de EE. UU. y Canadá , solo el 24,3 % dijo que tenía "mucha" confianza en acceder a los datos de miembros correctos que necesitan para retener a los clientes leales. En otras palabras, más del 75 por ciento de las empresas dudan en decir qué tan bien conocen a sus propios miembros leales.

Desafortunadamente, el espíritu de "rociar y rezar" de los días felices de la publicidad analógica todavía se aplica a muchos programas de marketing de viajes, y están casados ​​con un modelo de envío de ofertas masivas a todos sus miembros con la esperanza de que algo se mantenga. Eso es fácil y puede impulsar los números, pero no es ni eficiente ni efectivo para desarrollar el tipo de relaciones más profundas que los clientes desean y que generarán valor de por vida para las marcas.

“Si los días de enviar comunicados u ofertas a decenas de millones de miembros cada pocos días aún no han pasado, están a punto de desaparecer”, dijo MacLean. “Un programa de estilo de vida brinda la oportunidad de abrirse para obtener una visión más holística de los miembros al poder analizar datos de transacciones fuera de la marca principal”.

Por ejemplo, el modelado de datos avanzado en múltiples transacciones puede extraer variables de entrada de múltiples fuentes, como actividad de vuelo reciente, ganancias anteriores, patrones de canje y comportamientos de compra de millas. Esas entradas producen lo que MacLean llamó puntajes de "propensión a realizar transacciones" para cada miembro.

“Estos puntajes nos permiten apuntar específicamente a los miembros que están listos para realizar transacciones, aliviando la presión sobre las bases de datos de miembros sobrecargadas”, dijo. “La pandemia ha cambiado la forma en que se comportan los miembros de lealtad, incluso cuando volvemos a viajar. Utilizar los datos y optimizar las ofertas y el marketing para nuestros socios nos ha permitido volver a atraer a sus mejores clientes y conectarlos con sus mejores nuevos clientes. Como resultado, estamos viendo saltos del 40 al 50 por ciento en las métricas de compromiso o los resultados financieros”.

A medida que el negocio de los viajes ingresa a la próxima era de su evolución, los programas de fidelización deberán volverse más sofisticados y ofrecer múltiples formas de ganar puntos. Eso crea la oportunidad de recompensas para invitados más personalizadas, lo que significa miembros más felices y más comprometidos.