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• Barcelona fue sede de uno de los principales debates de la industria turística: la inteligencia artificial avanza con fuerza, pero su adopción definitiva dependerá de un factor clave: la confianza del viajero.

Durante las jornadas de Phocuswright Europe 2026, celebradas el 16 y 17 de junio en Barcelona, hubo una palabra que se repitió más que cualquier referencia tecnológica: confianza.

Aunque la inteligencia artificial fue protagonista de las conversaciones, los grandes nombres del ecosistema como ChatGPT, Gemini, Anthropic o Copilot no ocuparon el centro del debate. El foco estuvo puesto en una pregunta clave para el futuro del turismo: ¿hasta dónde están dispuestos los viajeros a delegar sus decisiones en la IA?

Los datos muestran que la adopción crece rápidamente. Según cifras presentadas por Phocuswright, el uso de inteligencia artificial para planificar viajes aumentó de manera significativa entre 2024 y 2026. Estados Unidos lidera esta tendencia con un 56% de viajeros utilizando estas herramientas, mientras que en Europa Francia alcanza el 40%, Reino Unido el 38% y Alemania el 35%.

Sin embargo, el desafío aparece en el momento de la conversión.

James Waters, Chief Business Officer de Booking.com, explicó que existe una “brecha de confianza” entre utilizar IA como fuente de inspiración y permitir que tome la decisión final de compra. Según señaló, el viaje es un producto complejo porque combina un costo económico, un costo de tiempo y un componente emocional.

Para Waters, las compañías que lideren esta nueva etapa deberán apoyarse en tres pilares: poner al consumidor en el centro, mantener una mirada realista sobre las capacidades actuales de la tecnología y experimentar permanentemente con nuevas soluciones.

Enrique Espinel, Chief Operations Officer de Civitatis, coincidió en que los hábitos de búsqueda están cambiando. La inspiración del viaje comienza a trasladarse hacia las respuestas generadas por inteligencia artificial, pero la reserva continúa realizándose en plataformas que transmiten seguridad y confianza.

“Las OTAs y plataformas especializadas siguen teniendo un papel relevante porque ofrecen una garantía en la transacción”, fue una de las conclusiones que dejó el debate.

Por su parte, Fabián González, analista de Phocuswright, destacó que en el nuevo escenario tecnológico la autoridad en un segmento específico será más importante que el tamaño de una compañía. Para ser recomendadas por la IA, las empresas deberán construir relevancia, especialización y credibilidad.

El desafío para los hoteles

Desde el sector hotelero, la confianza también fue uno de los ejes principales.

Ksenia Tarasova, representante de Penta Hotels, explicó que la relación entre usuarios y marcas ya no se construye solamente a través de una web atractiva, sino mediante señales que la inteligencia artificial puede interpretar: calidad, volumen y autenticidad de las opiniones de los huéspedes.

Sin embargo, varios ejecutivos coincidieron en que la tecnología no reemplazará el componente humano de la hospitalidad.

Simon Matthews, Group Chief Technology Officer de HomeToGo, remarcó que la atención al cliente y la conexión humana seguirán siendo elementos fundamentales para generar fidelidad.

En tanto, Fritz Müller, vicepresidente sénior de Cendyn, analizó el impacto de la IA sobre el tráfico digital de los hoteles. Según explicó, aunque algunas webs pueden perder visitas porque los usuarios encuentran respuestas directamente en herramientas de inteligencia artificial, las visitas que llegan pueden tener una intención de compra más alta.

El ejecutivo planteó que los hoteles deberán adaptarse a una nueva lógica: pasar del SEO tradicional al B2R (Business to Robot), optimizando sus contenidos para que los algoritmos puedan comprender, valorar y recomendar sus propuestas.

La conclusión de Phocuswright Europe 2026 fue contundente: la inteligencia artificial transformará la industria turística, pero la confianza será el factor que definirá qué empresas logran convertir esa revolución tecnológica en crecimiento real.