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La medida de Hyatt de adquirir Standard International es el último ejemplo de un hotel de peso pesado que busca reforzar su cartera con una adición boutique.

Y aunque las noticias fueron noticias en los titulares, no fue un caso atípico, ya que muchos de los mayores actores de la hospitalidad están adoptando cada vez más un enfoque más-es-más al hacer con jugadores independientes más pequeños para ampliar su alcance.

Patrick Scholes, director general de investigación de acciones de alojamiento y ocio de Truist Securities, dijo que la medida de Hyatt es parte de una tendencia más amplia de "agarre de marca" que abarca el sector hotelero de gama alta.

"Todas las grandes empresas están buscando aumentar su huella de marca global, o lo que llamaríamos sus recuentos de espacio neto, y una forma de hacerlo es encontrar estas marcas más pequeñas e interesantes - Standard es una de ellas - y hacer una adquisición", dijo Scholes, y agregó que sería mucho más costoso para una empresa como Hyatt desarrollar una nueva marca de estilo de vida desde cero.

Y este tipo de acuerdos también proporcionan a las marcas adquiridas un trampolín para el crecimiento.

"Los conecta al sistema global de marketing y red de reservas en línea y al sistema de recompensas para invitados de [una empresa más grande]", dijo Scholes. "Y los desarrolladores, en su mayor parte, prefieren trabajar con marcas establecidas, por lo que ciertamente hace que la disponibilidad de préstamos sea más favorable. La gran marca puede entrar y realmente llevarlo al siguiente nivel".

Robert Cole, analista de investigación senior de Phocuswright para alojamiento y viajes de placer, estuvo de acuerdo, afirmando que para que una marca boutique se escale, "necesitas al tipo grande".

"Necesitas los programas de recompensa y eficiencias de gestión a mayor escala", dijo Cole. "Las compras están centralizadas; los recursos humanos y la contabilidad también pueden serlo, se trata de hacer las cosas más eficientes. Tu hotel genial realmente no necesita una oficina llena de contadores geniales".

La compra de Hyatt es la última de una serie de ofertas de hoteles boutique y de estilo de vida de alto perfil en los últimos años.
En 2021, Accor finalizó un acuerdo de empresa conjunta con el grupo de estilo de vida Ennismore, al tiempo que lanzó una entidad independiente diseñada para consolidar más de una docena de marcas de estilo de vida de las dos empresas bajo un solo paraguas.

A principios de este año, Hilton hizo olas con dos adquisiciones de estilo de vida, agregando tanto el Graduate Hotels centrado en el mercado universitario como el jugador boutique Sydell Group con su marca NoMad.

Hyatt ya ha demostrado ser muy activo en las adquisiciones de estilo de vida, comprando Dream Hotel Group a principios de 2023 y Me and All Hotels de Alemania a principios de este verano.

Se espera que la adquisición de Standard se cierre a finales de este año, abarcando inicialmente los contratos de gestión, franquicia y licencia para 21 hoteles. Hyatt dijo que había acordado pagar un precio de compra base de 150 millones de dólares, más otros 185 millones de dólares con el tiempo a medida que más hoteles entren en la cartera.

El establo de Standard International actualmente comprende la marca de estilo de vida The Standard, lanzada por el hotelero Andre Balazs en 1999, así como Bunkhouse Hotels, Peri Hotels y The StandardX. La compañía también dio a conocer planes en julio para estrenar The Manner, un concepto de lujo que está programado para debutar en el barrio SoHo de Nueva York el próximo mes.

The Standard tiene ocho hoteles en Nueva York, Bangkok, Londres, Miami Beach, Ibiza, las Maldivas y Hua Hin, Tailandia. Bunkhouse tiene casi una docena de propiedades repartidas por Texas, California, Kentucky y México. The Peri tiene dos propiedades en Tailandia, y The StandardX, anunciado como el "hermano menor rebelde" de The Standard, se lanzó con un hotel inaugural en Melbourne, Australia, a principios de este año.

El "agarre de marca" de la industria tiene piernas

Después de la adquisición, Hyatt dijo que planea establecer un grupo de estilo de vida que tendrá su sede en Nueva York. Amar Lalvani, que se desempeña como presidente ejecutivo de Standard International, dirigirá el grupo como su presidente y director creativo.

Cole de Phocuswright dijo que esto sugiere que Hyatt planea adoptar un enfoque relativamente práctico cuando se trata de integración.

"El estándar es genial, ¿verdad? Y es por eso que a la gente le gustan", dijo. "Tienen su propio nicho y su propio mercado particular, y [el pensamiento de Hyatt], 'Dejemos que hagan lo que mejor hacen'".

Scholes dijo que la estrategia de Hyatt es similar a la de otros gigantes hoteleros que se están volviendo más sabidos en preservar el atractivo único de una marca después de la adquisición.

"Entienden que una marca como Standard va a tener que mantener una cierta cantidad de independencia, porque eso es lo que hace que la marca sea popular", dijo. "Es una especie de equilibrio, y tienes que darle a una marca un cierto grado de libertad".

Scholes agregó que las empresas hoteleras de hoy en día también parecen cada vez más dispuestas a adoptar marcas con un enfoque más vanguardista o menos convencional de la hospitalidad.

"Esto es algo que probablemente no habría sucedido hace 10 o 20 años", dijo Scholes.

Michael Bellisario, analista senior de investigación hotelera y director de Baird Equity Research, se hizo eco de ese sentimiento.

"Si echas un vistazo a lo que Hilton, Hyatt y Marriott, por ejemplo, han hecho recientemente en términos de adquisiciones de marcas y asociaciones estratégicas - Graduate, MGM, NoMad, Sonder, etc. - todos ellos han sido 'más vanguardistas' y adyacentes a sus principales marcas heredadas", dijo Bellisario.

Esta ola continua de acuerdos y asociaciones también sugiere que no hay fin a la vista para el "aganamiento de la marca" de la industria hotelera.

"Hay un límite teórico, pero si digo [que lo hemos alcanzado], mañana habrá otro anuncio", dijo Scholes.