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La industria de los viajes está experimentando un cambio fundamental en el comportamiento del consumidor que va más allá de los ciclos económicos típicos.

Una investigación reciente de Marriott encontró que las ventanas de reserva se están comprimiendo en general a medida que los viajeros adoptan un enfoque de "esperar y ver" para asegurar mejores ofertas y navegar por la incertidumbre económica. (El gigante de la hospitalidad descubrió que el 43 % de los consumidores estadounidenses están dispuestos a reservar viajes no planificados con menos de dos meses de antelación).

Esto no se trata simplemente de la conciencia presupuestaria. Lo que está sucediendo en cambio es una evolución compleja en el recorrido del cliente. Los viajeros están priorizando cada vez más la flexibilidad y la toma de decisiones espontáneas. Si bien las fases de inspiración, descubrimiento y planificación de un viaje pueden alargarse debido a más investigación y opciones, la reserva real en sí a menudo se retrasa.

La paradoja es sorprendente: el apetito de los consumidores por los viajes sigue siendo sólido; nuestra investigación muestra que el 59 % de los consumidores han realizado recientemente una compra de viajes de placer, y el 61 % viaja al menos una vez cada trimestre. Sin embargo, estos planes se están volviendo cada vez más fluidos debido a la necesaria pretación del cinturón.

Una gran mayoría de los consumidores han ajustado recientemente sus hábitos de gasto, y el 62 % busca más ofertas/ventas. Además, mientras que el 41 % está retrasando las compras importantes, el 19 % dice que las acelera para obtener buenas ofertas. Esto significa que las marcas deben adaptarse a una ventana de planificación altamente intencional y fluida impulsada por el valor y la oportunidad.

Para los vendedores de viajes, estas tendencias destacan una necesidad crucial: desarrollar infraestructuras tecnológicas que puedan responder a viajes de clientes cada vez más fragmentados e impredecibles. Para prosperar en este nuevo panorama, las empresas deben adaptar sus estrategias para satisfacer a los consumidores donde se encuentran en su proceso de toma de decisiones en evolución.

El viaje complejo, y no lineal, a las reservas de última hora

No confundir las reservas de última hora con menos investigación. El recorrido del cliente solo se ha vuelto más complejo e impredecible.

Un estudio de Expedia  encontró, por ejemplo, que los viajeros ven un promedio de 141 páginas durante 45 días antes de reservar. Esta extensa investigación se está intensificando: nuestro estudio de conversión neta encontró que el 53 % de los viajeros dicen que están pasando más tiempo investigando compras en comparación con hace un año. Es decir, incluso cuando una decisión final se toma rápidamente, todavía requiere una extensa investigación previa a la reserva.

Cada vez más, esa investigación comienza en las redes sociales. Hoy en día, las plataformas sociales sirven como principales impulsores de inspiración de viaje y decisiones de viaje. Una encuesta reciente de Data Axle encontró que el 41 % de los consumidores en general utilizan las redes sociales para investigar y descubrir destinos, y dos tercios de los viajeros de la Generación Z dependen específicamente de ellas para inspirarse.

También es notable el cambio de la lealtad a la marca, liderado por la Generación Z, incluso cuando priorizan las experiencias de viaje. A medida que este creciente grupo de viajeros demuestra una mayor espontaneidad, el desafío, y la oportunidad, crece para las marcas de viajes dispuestas a adaptar su enfoque para adaptarse a sus necesidades.

El imperativo de la audiencia: entender realmente al viajero moderno

Abandonar el embudo tradicional. Es hora de crear su pase rápido a las ventas, con múltiples carriles e innumerables rampas para maximizar el número de consumidores que alcanzan la conversión.

Esta transformación requiere tres cambios fundamentales en la forma en que operan los vendedores de viajes:

1. Conocimientos impulsados por inteligencia artificial (IA) para una iteración rápida

La era de esperar los informes mensuales de rendimiento de la campaña ha terminado. Las principales marcas de viajes de hoy en día aprovechan la IA para monitorear el rendimiento continuamente en puntos de datos clave y señales de consumidores. La detección de patrones en tiempo real significa retroalimentación instantánea, cambios de rendimiento de marcado y tendencias emergentes con una velocidad sin precedentes.

A partir de ahí, el siguiente paso es el modelado predictivo, esencial para pronosticar cambios en el comportamiento del consumidor y las condiciones del mercado. Esta capacidad permite a los vendedores de viajes identificar oportunidades para la reasignación estratégica de inversiones y la maximización del retorno de la inversión antes de que las tendencias se solidifiquen por completo.

El objetivo: ir más allá de preguntar "qué pasó" a entender "por qué sucedió" y "qué hacer a continuación".

2. Medición holística para la responsabilidad completa del embudo

El complejo viaje del consumidor que abarca semanas o meses a través de diversos puntos de contacto significa que la atribución tradicional del último clic o de la ventana corta pierde la gran mayoría de la influencia. Los vendedores de viajes necesitan estrategias de medición integrales que unan sin problemas todos los puntos de contacto: impresiones, acciones digitales, transacciones, datos de clientes de sistemas de gestión de relaciones con clientes y programas de lealtad y factores contextuales como datos demográficos y ventanas de reserva.

A partir de ahí, el siguiente paso es la optimización. Los vendedores de viajes deben centrarse en resultados comerciales significativos (reservas, ingresos y valor de por vida) en lugar de simples conversiones.

El objetivo: pasar de informes de canales individuales a vistas de cartera unificadas y holísticas que evalúen regularmente la estrategia de medios completa utilizando tanto el modelado de mezcla de marketing como el aprendizaje automático.

3. Estrategias de campaña siempre activas impulsadas por la IA

Las marcas de viajes más exitosas ya están pasando de las estructuras de campaña tradicionales hacia estrategias de medios de comunicación ajustadas algorítmicamente y siempre activas. Estos sistemas pivotan dinámicamente la mensajería, los canales y la asignación de presupuestos en tiempo real en función de las condiciones del mercado, las acciones de la competencia y los patrones de comportamiento individual del consumidor.

Las campañas impulsadas por IA están diseñadas para reconocer patrones de comportamiento y señales de intención a lo largo del viaje del consumidor, asegurando la presencia de la marca en todos los puntos de contacto relevantes: búsqueda, redes sociales, pantalla, televisión conectada, fuera del hogar y más.

La agilidad creativa es primordial para conectarse con viajeros catelosos. Para infundir confianza en la reserva, pruebe diversos mensajes, incluidas promociones especiales, lenguaje orientado al valor y características cruciales de flexibilidad como cancelaciones gratuitas y cambio de reserva fácil. La IA puede identificar qué variantes creativas resuenan mejor con segmentos específicos de audiencia en tiempo real, lo que permite una rápida adaptación creativa.

El objetivo: permitir el ajuste fino de la estrategia en tiempo real mientras se implementan optimizaciones presupuestarias semanales impulsadas por conocimientos de IA para una respuesta ágil al rendimiento cambiante.

Aprovechar la ventaja competitiva de la incertidumbre

Con la imprevisibilidad ahora nuestro plus-one permanente, ahora es el momento de dominar este entorno y descubrir cómo la incertidumbre puede convertirse en una ventaja competitiva en lugar de una carga.

Para tener éxito, es necesario que adoptemos la agilidad impulsada por la IA en todos los aspectos de los conocimientos, la medición y la activación. También significa construir sistemas que prosperen en la complejidad en lugar de tratar de simplificarla. Nuestra tecnología de marketing debe permitirnos identificar y conectar con todas las audiencias potenciales, así como adaptar nuestros mensajes y experiencias a cada segmento de mercado discreto.

Las marcas de viajes que naveguen con éxito por esta transformación no solo sobrevivirán a la volatilidad actual del mercado; emergerán más fuertes, más conectadas a sus clientes y mejor posicionadas para un crecimiento sostenible. El futuro pertenece a aquellos que pueden convertir la imprevisibilidad inherente de la industria en un activo estratégico.

Porque la pregunta no es si su marca de viajes se adaptará a esta nueva realidad, sino qué tan rápido puede transformar la incertidumbre de un desafío en su ventaja competitiva.

Fuente: Phocuswire