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Phocuswright Europe 2025: la inteligencia artificial cobra protagonismo

Phocuswright Europe 2025 tuvo lugar la semana pasada en Barcelona, con más de 600 asistentes de más de 20 países para debatir sobre el futuro de los viajes. El evento destacó el auge del sector turístico, atenuado por las preocupaciones geopolíticas y económicas. Uno de los temas clave fue la disrupción en la distribución de los viajes, con la tecnología remodelando la fidelidad de los clientes y el control de los contenidos. Los ponentes hicieron hincapié en el papel cada vez más importante de la IA, con aportaciones de TripAdvisor, Expedia, Accor, Booking y Google. La conferencia también contó con presentaciones de startups, tendencias de inversión e investigaciones exclusivas sobre el comportamiento de los viajeros, la adopción de la IA y la sostenibilidad.

La sostenibilidad y la IA siguen siendo prioridades

La sostenibilidad siguió siendo una prioridad, y Trip.com Group patrocinó iniciativas de compensación de carbono para el evento. Los asistentes participaron en encuestas interactivas y actividades de networking, lo que reforzó el compromiso de Phocuswright con la colaboración en el sector. Las presentaciones de investigación abarcaron las tendencias de consumo impulsadas por la IA, la financiación de startups y las perspectivas del turismo de esquí.

Adopción de la IA en los viajes: crecimiento, confianza y potencial futuro

En Phocuswright Europe 2025, nuevos datos revelaron la creciente adopción de la IA generativa entre los viajeros de ocio, con un aumento de su uso en el Reino Unido, Francia y Alemania. A pesar de la rápida evolución de la IA, la interacción humana sigue siendo la preferida para las experiencias clave de los viajes, como la planificación y las visitas guiadas. Mientras que el 47 % de los viajeros prefiere las interacciones digitales para tareas como el check-in y las reservas, solo el 29 % prefiere las experiencias turísticas impulsadas por la IA, lo que pone de relieve el equilibrio existente entre la automatización y el toque humano.

Hablando sobre el papel de la IA en los viajes, Alicia Schmid, directora de investigación de Phocuswright, dijo: «El tren de la IA hace tiempo que salió de la estación. Está recogiendo a algunos viajeros por el camino, pero la mayoría sigue en el andén». Aunque la IA está influyendo cada vez más en la inspiración y la búsqueda de viajes, la confianza, la precisión y la privacidad de los datos siguen siendo obstáculos para su plena adopción. Los expertos predicen que las reservas basadas en la IA ganarán terreno más rápidamente que las innovaciones digitales anteriores, aunque los viajeros siguen buscando controlar sus decisiones. Las carteras digitales están surgiendo como un facilitador de viajes sin fricciones, ya que permiten la verificación instantánea de pasaportes y documentos de identidad en aeropuertos y hoteles, lo que podría reducir los tiempos de espera y mejorar la satisfacción de los viajeros.

¿Sustituirá la IA a Google en la planificación de viajes?

A medida que la IA sigue evolucionando, la optimización del contenido para la búsqueda basada en IA será crucial para las marcas de viajes. La sesión concluyó con una pregunta que invita a la reflexión: ¿recurrirán pronto los viajeros a las plataformas de IA en lugar de a Google para planificar sus viajes? «He oído varias veces en los últimos días que la gente ya no recurre primero a Google, sino a Gen AI», observó Schmidt. Aunque la respuesta sigue siendo incierta, el informe sobre tendencias de los viajeros de Phocuswright promete ofrecer más información sobre cómo la IA está transformando el comportamiento de los consumidores en el sector de los viajes.

Contenido de viajes personalizado que fomenta la participación

Callum McPherson, fundador y director ejecutivo de Obvlo, presentó la visión de la empresa de crear conocimiento local a escala global transformando el contenido de viajes genérico y obsoleto en experiencias personalizadas impulsadas por la IA. «El contenido de viajes consiste en darte a conocer e inspirar a los viajeros», explicó, haciendo hincapié en cómo el motor de contenido de Obvlo ayuda a las marcas a generar contenido escalable y acorde con la marca que se adapta al viaje de cada viajero. La plataforma se integra con sitios web, aplicaciones, planificadores de viajes e incluso chatbots, lo que garantiza un contenido atractivo y optimizado para el SEO que mejora la interacción con los viajeros y aumenta las tasas de conversión.

Información basada en IA y ROI medible

McPherson destacó el impacto medible del contenido impulsado por IA, revelando que los clientes de Obvlo obtienen un ROI de entre 10:1 y 80:1, con tasas de reserva más altas y estancias más largas. «Tenemos una puntuación media de satisfacción de los huéspedes del 90 % con los grupos hoteleros», señaló, mostrando cómo las recomendaciones basadas en IA mejoran la experiencia de los viajeros. Mediante el análisis de los datos de interacción, Obvlo proporciona información detallada sobre las preferencias de los viajeros, desde con quién viajan hasta su cocina favorita, y devuelve datos valiosos a las marcas. Obvlo, que ya trabaja con Virgin, Wild Pig, Bob W y las principales agencias de viajes, se posiciona como una solución de contenido líder impulsada por IA en el sector de los viajes.

Tendencias de financiación: descenso tras alcanzar máximos históricos

En Phocuswright Europe 2025, una nueva investigación reveló una desaceleración en la financiación de las startups de viajes, tras un récord de 16 100 millones de dólares recaudados en 2021. Aunque 2022 se mantuvo fuerte, la financiación se redujo significativamente en 2023 y 2024, alcanzando solo 5300 millones y 5700 millones de dólares, los niveles más bajos desde 2015. La base de datos de Phocuswright, que incluye casi 8000 startups, realiza un seguimiento de estas tendencias y ofrece información sobre cómo la IA está transformando las estrategias de inversión. «En este momento, la financiación de las startups del sector turístico se encuentra en una fase de espera», señaló Mike Coletta, director sénior de investigación e innovación de Phocuswright, quien destacó la incertidumbre, pero también el potencial de crecimiento futuro.

El doble impacto de la IA: startups más ágiles frente a una mayor competencia

La presentación exploró el papel cambiante de la IA en la financiación de las startups, sugiriendo que la automatización podría hacer que las futuras startups fueran más ágiles y requirieran menos capital. Sin embargo, paradójicamente, la eficiencia impulsada por la IA también podría desencadenar una explosión de nuevas empresas, aumentando la competencia y la necesidad de financiación. «El capital ama la productividad. Si la IA hace que las empresas sean más productivas, es probable que más capital persiga ese mayor rendimiento», explicó Coletta. Aunque sigue habiendo incertidumbre, Phocuswright prevé un resurgimiento de la financiación de las startups de viajes, impulsado por la innovación en IA y la evolución de los modelos de negocio. Se animó a los emprendedores a participar en la encuesta sobre startups que Phocuswright está llevando a cabo, disponible en el stand de la conferencia.

El mayor disruptor del sector no son los competidores, sino los viajeros que se lo están perdiendo

En Phocuswright Europe 2025, Pepijn Rijvers, presidente de Viator, cuestionó la noción de competencia y argumentó que la mayor oportunidad perdida en el sector de los viajes no son las plataformas rivales, sino los viajeros que no disfrutan plenamente de las ciudades. «La mayor competencia hoy en día son las personas que visitan las ciudades y no las disfrutan plenamente», afirmó, y situó la integración del mercado de TripAdvisor como clave para impulsar el conocimiento y la adopción de experiencias. Por otra parte, la expansión de Airbnb hacia las experiencias se entiende, pero no necesariamente se alinea con una asociación, como explicó Rijvers: «El volumen y la calidad son donde yo apostaría».

Los agentes de IA se encargarán de las reservas, pero la infraestructura aún no está lista

En una declaración audaz sobre el futuro de la IA, el presidente y director ejecutivo de Tripadvisor, Matt Goldberg, advirtió contra la confianza prematura en la automatización de la IA: «Cualquiera que piense que lo tiene todo claro está loco». A pesar de su asociación con OpenAI en materia de IA agencial, admitió que el sector se encuentra todavía en una fase experimental temprana, en la que la IA ayuda a planificar los viajes en lugar de sustituir por completo a los seres humanos. Rijvers amplió el reto y explicó que la infraestructura de la IA sigue siendo prohibitivamente cara, lo que retrasa su monetización generalizada. Sin embargo, la aparición de nodos agenciales —modelos de IA que se comunican de forma eficiente en lugar de rastrear sitios web completos— ya está transformando la búsqueda y el descubrimiento, allanando el camino para una gran disrupción en la reserva de viajes.

El futuro de la moneda de los viajes es la confianza, no el dinero en efectivo

En una sesión rápida, Goldberg y Rijvers coincidieron en que la reputación, y no el dinero en efectivo o los puntos, será la moneda más valiosa en los viajes dentro de cinco años. A medida que las recomendaciones basadas en la IA se vuelven más sofisticadas, los influencers y las experiencias personalizadas dominarán la toma de decisiones de los consumidores, lo que hará que el sector evolucione hacia interacciones basadas en la confianza. Mientras los agentes de IA se preparan para revolucionar los viajes, Goldberg hizo hincapié en la necesidad de adoptar un enfoque cauteloso: «Estamos experimentando, aprendiendo y haciendo apuestas». El sector de la tecnología aplicada a los viajes está evolucionando rápidamente, pero los ganadores serán aquellos que se adapten sin sobreestimar la madurez de la IA.

La adopción de la IA es una oportunidad única en una generación

En Phocuswright Europe 2025, Sean Fitzpatrick, director ejecutivo de Lighthouse, hizo hincapié en que la IA es la tecnología más disruptiva de su vida e instó a los hoteleros a prepararse para el cambio. «Si no se dispone de buenos datos y buenos contenidos, la IA es realmente basura que entra y basura que sale», advirtió, destacando la necesidad de estar preparados en materia de datos. Se espera que empresas como Muse y Hostaway, con API abiertas, aceleren la innovación en el sector hotelero más rápido que nunca. Fitzpatrick destacó: «Los hoteleros tienen una oportunidad única para aprovechar al máximo la IA. Los próximos cinco años serán transformadores».

Las grandes empresas prosperarán; las pequeñas deben adaptarse

Marcus Rader, de Hostaway, describió cómo los mayores beneficios de la IA recaerán en las empresas más grandes, explicando que la escala es clave. «La IA beneficiará principalmente a las empresas más grandes, en lugar de a las pequeñas, porque se necesita un modelo de negocio que permita múltiples mejoras incrementales», afirmó. La capacidad de aumentar la eficiencia en un 20 % de forma repetida podría acelerar enormemente el crecimiento, pero las empresas más pequeñas pueden tener dificultades si no disponen de datos suficientes. Rader advirtió que, sin clientes, ni siquiera las mejoras impulsadas por la IA generarán éxito, lo que subraya la importancia de la solidez empresarial fundamental.

La automatización de la IA redefinirá la gestión hotelera

Richard Valtr, de Muse, señaló que los hoteleros deben replantearse sus operaciones y preguntarse: «¿Cómo puedo automatizar todas las tareas aburridas de la gestión de un hotel?». Él imagina que la IA se encargará de los sistemas de gestión de propiedades y reservas de forma automática, lo que liberará al personal para que se centre en la ampliación de los servicios y la experiencia de los huéspedes. «La IA permitirá a los hoteleros hacer más: atender a más huéspedes, añadir más servicios», predijo. Los hoteles que integren la automatización impulsada por la IA obtendrán enormes ganancias en eficiencia, lo que les posicionará para obtener una ventaja competitiva.

La carrera por la preparación para la IA comienza ahora

El panel coincidió en que la IA revolucionará la hostelería, pero solo las empresas preparadas para aprovechar los datos y la automatización obtendrán los beneficios. Fitzpatrick reforzó la urgencia, afirmando: «La IA no es algo que ocurre una vez en una generación, está ocurriendo ahora». A medida que evolucionan la personalización, las reservas y los pagos impulsados por la IA, las marcas hoteleras deben liderar el cambio, no solo reaccionar. La sesión concluyó con un reto: los hoteleros que no actúen ahora corren el riesgo de quedarse atrás en un sector que está a punto de cambiar para siempre.

Un futuro en el que planificar un viaje será muy fácil

En una entrevista ejecutiva, Shilpa Ranganathan, directora de producto de Expedia Group, destacó la creciente necesidad de asistentes de viaje impulsados por IA que simplifiquen la compleja planificación de los viajes. «Probablemente te llevó horas organizar ese viaje con varias personas que viajaban desde diferentes países. ¿Cómo podemos convertir eso en una acción única, con un solo clic?», preguntó. Aunque la reserva de vuelos y hoteles es fluida, los viajeros siguen teniendo dificultades con la logística fragmentada de los viajes. Ranganathan ve la IA como un compañero de confianza que puede automatizar la coordinación en tiempo real, garantizando una experiencia fluida desde la reserva hasta la llegada.

Los agentes de IA deben comunicarse entre plataformas

Ranganathan destacó la importancia de la comunicación entre agentes y prevé un futuro en el que la IA no solo ayude a los viajeros a reservar, sino que también conecte diferentes servicios de forma autónoma. «Si un vuelo se retrasa, ¿quién se lo comunica al hotel? ¿Quién le dice a la empresa de alquiler de coches que deje las llaves en el mostrador?», preguntó, poniendo de relieve las deficiencias de las soluciones de IA para viajes actuales. Expedia ya ha comenzado a integrar agentes de servicio basados en IA con agentes de descubrimiento y compras, pero el siguiente paso es conectar los sistemas de IA de empresas de todo el mundo, lo que permitirá ofrecer experiencias fluidas y personalizadas.

Las experiencias de viaje necesitan una mejora

Si bien la IA ha mejorado las reservas de vuelos y hoteles, Ranganathan considera que las experiencias de viaje son una oportunidad sin explotar. «Hacemos un buen trabajo llevándote allí, pero ¿qué pasa una vez que llegas?», señaló, abogando por experiencias locales impulsadas por la IA que se adapten en tiempo real. Ella imagina que la IA ofrecerá sugerencias de actividades personalizadas, coordinará cambios de última hora y hará recomendaciones basadas en las preferencias de los viajeros, lo que garantizará una experiencia de viaje más dinámica y receptiva.

La carrera hacia los viajes impulsados por la IA ha comenzado

El impulso de Expedia hacia los viajes impulsados por la IA señala un cambio hacia experiencias hiperpersonalizadas y automatizadas, con la integración de los agentes y una coordinación fluida a la vanguardia. La visión de Ranganathan desafía al sector a ir más allá de la búsqueda y la reserva, creando un ecosistema de IA que transforme los viajes en una experiencia fluida e intuitiva. La sesión reforzó un mensaje claro: quienes no innoven corren el riesgo de quedarse atrás en un sector preparado para una rápida aceleración de la IA.

La hospitalidad aumentada es más que una simple habitación

En Phocuswright Europe 2025, Mariya Donat, directora de estrategia de contenido digital para EAME de Hyatt Hotels Corporation, destacó que la hospitalidad actual debe ir más allá de los servicios tradicionales para ofrecer experiencias memorables a los huéspedes. «Cuando los huéspedes viajan, buscan algo más que una habitación, una cama y un desayuno, buscan una experiencia», explicó. El concepto de hospitalidad aumentada se centra en crear momentos personalizados y sin fisuras, tanto dentro como fuera del hotel, para garantizar que los huéspedes se involucren con la marca incluso cuando no están viajando.

El reto es romper los silos tecnológicos

Donat destacó un reto clave para el sector: la fragmentación tecnológica que impide la verdadera organización de la experiencia. «En este momento, cada uno de nosotros está en su silo: la tecnología, cada proveedor en su propio silo», señaló. El futuro de la innovación en la hostelería reside en la integración de los servicios para que los huéspedes disfruten de transiciones fluidas, ya sea al reservar, al registrarse o al utilizar los servicios del hotel. El objetivo, subrayó, es garantizar que los huéspedes interactúen de forma natural con los diferentes proveedores, sin darse cuenta de que hay múltiples tecnologías trabajando entre bastidores.

Los directores generales de los hoteles deben evolucionar

Los líderes del sector hotelero, en particular los directores generales de los hoteles, deben adaptarse a las nuevas expectativas. Donat señaló cómo se ha ampliado drásticamente el papel de estos profesionales: «El papel de un director general hoy en día es muy diferente al de hace diez años». Más allá de la excelencia operativa, los directores deben tener ahora conocimientos comerciales, fidelizar a los huéspedes y aprovechar la tecnología para ofrecer experiencias, no solo habitaciones. Este cambio exige una nueva mentalidad, en la que los hoteleros se centren en crear valor más allá de «llenar camas».

El sector hotelero está avanzando hacia interacciones con los huéspedes impulsadas por la tecnología, pero el éxito depende de redefinir el papel de los hoteles en los viajes. Donat también reforzó la urgencia de esta transición, explicando que las marcas deben pasar de ser proveedores de servicios pasivos a facilitadores activos de experiencias. Los hoteles que adopten la tecnología, den prioridad a una coordinación fluida y replanteen las funciones de liderazgo serán los que den forma al futuro de la hostelería.