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• A medida que la recuperación de los viajes continuó en el verano, los gigantes de los viajes en línea analizaron su inversión en marketing para aprovechar e impulsar el impulso en el segundo trimestre y más allá.
• Booking Holdings, Expedia Group y Airbnb buscaron lo que ya tenían en términos de sus bases de clientes existentes y continuaron invirtiendo dólares de marketing en otros lugares, con suerte para atraer nuevos viajeros.

Esto dio lugar a una combinación de cuidadosa inversión en marketing de rendimiento para Booking.com y Expedia, así como cierta experimentación a través de nuevos canales y campañas.

Airbnb, que tradicionalmente se basa más en las relaciones públicas y el boca a boca que en el marketing de resultados y cuenta con un volumen saludable de tráfico directo, todavía estaba viendo los resultados de su primera campaña de marketing en cinco años, que se lanzó en febrero de este año.

Si bien Airbnb había hablado de su marca a principios de año, Booking.com y Expedia parecieron hacerse cargo en el segundo trimestre.

Booking Holdings duplicó con creces su gasto en marketing en el segundo trimestre a $ 988 millones, frente a los $ 461 millones del primer trimestre de 2021. 

En comparación con 2019, el gasto en marketing disminuyó un 29%, lo que Booking atribuye a un negocio más directo y un mayor retorno de la inversión en los canales pagos.

A pesar del aumento en la inversión, la compañía dice que continúa generando valor en su programa de lealtad Genius y prueba otros canales como el digital y el social, ya que busca generar tráfico incremental y aumentar el conocimiento de la marca. 

Booking Holdings también reafirmó su plan para aprovechar campañas similares a su iniciativa "Back To Travel", lanzada en los EE. UU. En abril y en el Reino Unido en mayo, ofreciendo créditos de viaje para estadías futuras.

Su informe de ganancias del segundo trimestre revela que los gastos de ventas y marketing ajustados para el período fueron de casi $ 1.2 mil millones, un aumento del 320% año tras año.

La empresa volvió a hablar de su "objetivo a largo plazo de generar más reconocimiento de marca e impulsar más el marketing de marca, creando relaciones a largo plazo con los clientes", y agregó que el marketing de resultados sigue siendo volátil.

Como parte de esa estrategia, Expedia Group anunció el nombramiento de Jon Gieselman, quien se incorporó en mayo como presidente de marcas, procedente de Apple.

De cara al tercer trimestre, Expedia Group dice que cree que cerrará aún más la brecha en el gasto en marketing prepandémico, aunque seguirá estando muy por debajo de los mismos niveles en el período correspondiente en 2019.

Marca antes que palabras clave

Mientras Booking.com y Expedia hablaban de la marca, Airbnb continuó cosechando los éxitos de su campaña "Made Possible By Hosts", que expandió en el segundo trimestre.

La inversión en ventas y marketing para el segundo trimestre de Airbnb aumentó un 175% año tras año a 315 millones de dólares, según su informe de ganancias del segundo trimestre.

El enfoque de Airbnb no solo ha estado en captar la atención de posibles nuevos anfitriones, sino también en las mejoras tecnológicas en torno a la búsqueda y el registro de anfitriones en la plataforma.

La compañía dio a conocer lo que describió como su "actualización más completa" a finales de mayo, promocionando más de 100 innovaciones y actualizaciones.

Airbnb tendrá que enfrentarse a los rivales de viajes en línea de frente, ya que la batalla por los corazones y las mentes de los reservadores, los anfitriones y el inventario está en marcha.

Vrbo de Expedia ya ha ampliado su programa Fast Start para anfitriones, afirmando el mes pasado que miles ya se habían unido.

A medida que los gigantes de los viajes en línea con sede en EE. UU. Comenzaron a flexionar sus músculos de marketing a nivel internacional una vez más, Trip.com Group mantuvo su enfoque en la oportunidad nacional en China.

La compañía aumentó los gastos de ventas y marketing ajustados para el segundo trimestre en un 112% a 217 millones de dólares año tras año, en línea con el aumento de la demanda, según su informe de ganancias.

La inversión se mantuvo un 34% más baja que en el mismo período de 2019.

Fuente: PhocusWire