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Peligro: Se está formando un nuevo duopolio de IA, y está sucediendo más rápido de lo que crees.

A pocos días del nuevo mercado de aplicaciones de OpenAI, Booking.com y Expedia han tomado una ventaja dominante. No solo están experimentando con inteligencia artificial (IA). Se están integrando directamente en el núcleo de cómo los viajeros buscan, descubren y reservan estancias en sus hoteles. Y debido a que se han movido primero, sin salvaguardias que los detengan, están a punto de convertirse en los intermediarios predeterminados de la era de la IA. Si eso sucede, los hoteleros pasarán la próxima década pagando el acceso a sus propios huéspedes.

Si no está familiarizado con la Ley de Mercados Digitales (DMA) de la UE, haga clic para obtener información. Esta es una nueva ley importante aprobada por la Unión Europea (UE) para frenar el poder de las grandes empresas tecnológicas (Google, Apple, Amazon, Meta y Microsoft) y hacer que los mercados digitales sean más justos y competitivos. No prohíbe a estas empresas ni les impide innovar. En cambio, establece reglas básicas para evitar que abusen de su dominio, especialmente cuando actúan como guardianes entre las empresas y sus clientes.

Aquí hay una forma sencilla de pensarlo: diriges un hotel, y solo hay una carretera que lleva a los huéspedes a tu puerta principal. La empresa propietaria de esa carretera decide quién puede usarla, cuánto cuesta e incluso si los huéspedes ven su hotel. La DMA dice: "Todavía puedes ser dueño de la carretera, pero tienes que dejar que todos la usen de manera justa. Y no puedes dirigir en secreto todo el tráfico a tus propias propiedades".

En el mundo digital actual, la DMA obliga a los "guardianes" en línea más grandes a jugar. Pero aquí es donde se vuelve complicado: el DMA aún no cubre a los asistentes de IA independientes, como ChatGPT, Gemini o Perplexity, a pesar de que se están convirtiendo rápidamente en nuevos guardianes. Estas herramientas de IA no solo responden preguntas. Ahora recomiendan dónde deben ir los viajeros, deciden qué hoteles se presentan y, a veces, incluso manejan la reserva directamente dentro del chat.

Si las reglas de DMA no se amplían para cubrirlas, algunas plataformas de IA podrían controlar todo el embudo de viaje. Eso significaría que los hoteles independientes podrían nunca aparecer en los resultados generados por IA. Más importante aún, las grandes agencias de viajes en línea (OTA), como Booking.com y Expedia, podrían comprar una colocación preferencial dentro de estos asistentes. Por lo tanto, los hoteles tendrían que pagar una vez más una comisión solo para llegar a los huéspedes, incluso en la era de la IA.

Eso es un descuido catastrófico.

Estos asistentes no solo responden preguntas. Ellos son dueños del viaje, desde la inspiración hasta la transacción. Ellos deciden quién aparece, en qué orden, a qué precio. Esa no es una interfaz neutral; es un poderoso monopolio de distribución. Y en este momento, ese poder está siendo consolidado por un puñado de jugadores.

El ecosistema de OpenAI ha dado a Booking y Expedia una pista privilegiada. La perplejidad lo agrava. Debido a que estos asistentes son dueños del viaje, tienen un control total de distribución. La IA dentro de los productos de Google como Search y YouTube ya está bajo la DMA. La pregunta de la política en vivo es si las mismas reglas deberían aplicarse a las herramientas de IA independientes como Gemini y ChatGPT. Como consumidor, quiero eso. Sin él, la superficie cambia y estamos de vuelta donde empezamos. Los intermediarios ganan. Los usuarios vuelven a ser el producto.

Enfrentando los hechos y las consecuencias

Cada día que no actuamos, los hoteles independientes se quedan más atrás. Los pequeños equipos de comercio electrónico no pueden competir con la lógica de clasificación opaca y rica en datos de las plataformas impulsadas por billones de señales de comportamiento. Si los asistentes se convierten en la principal puerta de entrada para los viajeros, el acceso al huésped será controlado por quien controle al asistente; ellos decidirán quién es visto, en qué orden y a qué precio.

Los números son asombrosos:

• La publicidad de Expedia Group llega a viajeros en más de 200 sitios, en más de 75 mercados y más de 40 idiomas.
• Atraen a 10 millones de visitantes diarios y más de mil millones de reservas anuales.
• Ahora imagina emparejar esa escala con la ubicación preferencial dentro de un asistente de IA dominante.
• Con 100 millones de usuarios activos diarios, un ecosistema de IA cerrada podría procesar 9.600 millones de eventos de señal por día, cada uno de ellos agudizando la capacidad de la plataforma para superar, superar y monetizar a los hoteles independientes.

¿Qué significa esto para el futuro de la hospitalidad? Con 100 mil millones de agentes de IA, los hoteles estarán bloqueados.

Esta es la trayectoria actual: Hoy en día, los asistentes de IA dan forma a cómo los viajeros descubren, comparan y reservan. Esta semana, 800 millones de personas usarán asistentes principales cada siete días, eso es uno de cada 10 humanos. Dentro de cinco años, a medida que los agentes de IA proliferan en dispositivos, aplicaciones, vehículos y hogares, podríamos ver 100 mil millones de agentes activos diarios. Si nada cambia, las próximas dos décadas se verán como las últimas, excepto que peores. Los hoteles serán inquilinos permanentes en el ecosistema de otra persona.

Si bien no podemos ralentizar la innovación, podemos trabajar juntos para mantener los mercados competitivos a medida que el control cambia de los sitios web a los agentes conversacionales. Es fundamental que las obligaciones actuales de DMA se mantengan donde las características de IA viven dentro de los servicios de plataforma central designados. Luego, las salvaguardas equivalentes deben extenderse a los asistentes de IA independientes que actúan como puertas de enlace de distribución en una vertical como el viaje. Finalmente, los EE. UU. El Congreso debería unirse a la lucha contra los "guardianes" como Google Travel, OpenAI (ChatGPT) y Expedia. Podemos llegar allí.

10 pasos hacia el cambio de política global

• Ampliar las protecciones DMA a asistentes de IA independientes que actúan como pasarelas de distribución
• Exigir el acceso no discriminatorio para los proveedores que cumplan con los criterios técnicos publicados
• Requiere una clasificación transparente y un etiquetado claro de las colocaciones pagadas
• Limite el uso de datos de contexto cruzado para señales sensibles o de identificación.
• Permita una fácil conmutación y multi-homing para usuarios comerciales.

Entonces, y solo entonces, podemos:

• Haz que ARI sea portátil. Disponibilidad de transmisión, tarifas e inventario en forma legible por máquina para que los asistentes puedan acceder a ofertas directas.
• Publique reglas de lealtad y oferta como políticas estructuradas, no enterradas detrás de muros de pago.
• Instrumenta tu sitio para agentes. Construye un sitio para humanos y otro para código.
• Exige etiquetas claras para ubicaciones patrocinadas dentro de cualquier interfaz de IA.
• Apoyar la regulación de estilo DMA para asistentes independientes.

Actúa ahora o te quedas atrás

La era OTA nos enseñó una lección dolorosa: quien controla la interfaz controla al invitado. No podemos permitirnos repetir ese error en la era de la IA. La solución no es perseguir el último dispositivo o tendencia. Es para arreglar las prácticas que permiten a los guardianes bloquear la distribución en primer lugar. Tenemos torally ahora antes de que el nuevo duopolio se vuelva intocable.

Es hora de devolver la hospitalidad a sus raíces: deje que los huéspedes elijan, deje que los proveedores compitan por el mérito y deje que la innovación sirva a muchos, no a unos pocos.

La IA está remodelando la distribución de viajes a la velocidad del rayo. Si eres un hotelero, un responsable político o un líder de la industria, ahora es el momento de actuar. La ventana se está cerrando, pero con la estrategia correcta, todavía podemos dar forma a un futuro en el que los hoteles compitan justa y directamente por sus huéspedes.

Colectivamente, necesitamos prepararnos, influir en la política y recuperar nuestro lugar en el viaje de los huéspedes antes de que sea demasiado tarde.

Fuente: Phocuswire