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Marriott es una de las marcas de hospitalidad más grandes del mundo con más de 9.000 hoteles en 30 marcas en 142 países y territorios. Representa casi 1,1 millones de habitaciones para invitados. Entre sus marcas se encuentran las propiedades de estancia prolongada, centradas en los negocios y de lujo, pero Marriott tiene la intención de llenar los vacíos geográficos donde su cartera de lujo podría funcionar bien.

América Latina ha estado en lo más alto de la lista para Marriott, y esta atención para crecer en la región no es por casualidad. Datos recientes de Booking.com muestran que las búsquedas en línea de viajeros con sede en Estados Unidos interesados en Sudamérica han aumentado significativamente en el último año. Entre ellos, Perú y Uruguay se han disparado con búsquedas al primero por un 2,650%, y Colonia del Sacramento en Uruguay, por ejemplo, un 412 %.
Brasil, Colombia, Argentina y Chile también vieron aumentos significativos en el último año. Entre los mayores saltos se encontraban Puerto Natales, Chile, con un crecimiento del 163%, San Carlos de Bariloche, Argentina con un aumento del 24% y Medellín, Colombia, con un 21%. Las principales ciudades como Bogotá, Lima, Buenos Aires y Río de Janeiro vieron aumentos notables en las búsquedas entre los viajeros estadounidenses.

El experto en hostelería Charanjit Singha de WB Hotels & Resorts señala que a medida que las economías de la región se estabilizan y desarrollan, se están convirtiendo en objetivos maduros para el crecimiento y la expansión de la hospitalidad, especialmente a medida que el turismo crece desde puntos de vista nacionales e internacionales (algo que ha sido impulsado por el aumento de las aerolíneas de bajo costo en la región que permite viajar más fácilmente). También señala que las principales ciudades de la región se están convirtiendo en centros de negocios clave que requieren hoteles de mayor calibre.
Un enfoque en América Latina

Después de adquisiciones como City Express, que se centra en el mercado de mediana escala y aumentó instantáneamente la presencia de Marriott en la región en un 45% y más de 150 hoteles durante la noche, la marca también está buscando completar su cartera en América Latina y del Sur en el extremo superior. Marriott Luxury Group tiene propiedades en Aruba, Brasil, Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, Paraguay, Perú y Uruguay.

A finales del año pasado, Marriott Luxury Group abrió Almare, un complejo de lujo con todo incluido para adultos en México, que también fue su hotel número 500 en América Latina. Otras aperturas caribeñas planificadas para este año incluyen The St. Regis Aruba Resort, Paraíso de la Bonita, un Resort de Colección de Lujo, Riviera Maya, Salterra, un Resort de Colección de Lujo y Spa en Turks y Caicos, The St. Regis Cap Cana Resort, W Punta Cana y Colony Club, Colección de Lujo, Barbados.

Conocida internamente como CALA, que significa Caribe y América Latina, la región es especialmente importante para la cartera de lujo de Marriott. La región representa el 10% de sus propiedades de lujo a nivel mundial, representando 11.707 habitaciones en 64 hoteles en 17 países. Otros 35 hoteles están en proceso, aumentando efectivamente su presencia en la región en más del 50%.
Aún así, Singha llama a estos mercados "subpenetrados" con un potencial sin explotar, especialmente en ciudades secundarias donde la inversión en hostelería todavía es nueva.

Costa Rica es otro mercado de rendimiento superior para Marriott, donde tiene la mayor concentración de hoteles después de México, según la revista HOTELS. La apertura más reciente: Nekajui, una reserva Ritz-Carlton, el primer Ritz-Carlton en América Central.

Brasil ocupa el centro del escenario
Las marcas de lujo de Marriott incluyen St. Regis, JW Marriott, Ritz-Carlton y The Luxury Collection, entre otros. Un enfoque particular en el último año ha sido Brasil, un mercado clave para Marriott International. Actualmente, tiene 14 hoteles que representan 3.592 habitaciones en nueve marcas diferentes. Pero, teniendo en cuenta el tamaño del país sudamericano más grande, eso es solo una gota en el océano.

Singha señala que Brasil es un mercado diverso en la región con el mayor potencial en general.
Brasil representa el segundo mercado más grande (después de México) en el número de miembros de Marriott Bonvoy, que hasta la fecha es de más de 1,3 millones de personas. Y los datos de Booking.com de los últimos 12 meses muestran un aumento en las búsquedas de Río de Janeiro del 43 % y de Sao Paulo del 22 %.

El Ministerio de Turismo de Brasil, Embratur y la Policía Federal publicaron datos de 2024 que muestran un año récord en el que se registran 6.657.377 turistas extranjeros visitaron el año pasado, lo que representa un aumento del 12,6% con respecto al año anterior. Argentina y Estados Unidos representan las mayores fuentes de visitantes entrantes.
Para aprovechar la creciente demanda, pero también para apoyar el éxito de Marriott Bonvoy en el país, Marriott ha estado en una juerga de desarrollo para hacer crecer sus marcas de lujo en Brasil específicamente. A finales de 2024, W Sao Paulo y W Residences Sao Paulo abrieron como el primer W del país.
Actualmente, hay seis hoteles en la tubería de desarrollo que representan más de 1.937 habitaciones. Entre sus proyectos de residencia, otro sector en crecimiento en la hospitalidad para construir proyectos inmobiliarios asociados con marcas de hoteles de lujo, se encuentran diez nuevas propiedades que contarán con residencias en venta.

El enfoque en Brasil también incluye hoteles que no entran en su categoría de lujo con nuevas aperturas como The Westin Sao Paulo y Tropical Hotel da Amazônia, un hotel de cartera tributo, ambos en proceso de abrir a finales de este año y ambos las primeras propiedades para sus respectivas marcas en el país. JW Marriott abrió recientemente en Sao Paulo, en el bullicioso distrito de negocios de la ciudad.
Estos se suman a muchos hoteles en el país que funcionan significativamente bien para la marca, como el Sheraton Grand Rio Hotel and Resort (el único hotel frente a la playa de la ciudad) que tiene su propia playa privada y el Renaissance Sao Paulo en el corazón de la ciudad y conocido por su comida y bebida que atrae a los lugareños para los almuerzos de negocios (especialmente su popular buffet semanal de feijoada).
Las conversiones y los resorts todo incluido impulsan el crecimiento

Ayudar al crecimiento es el número de conversiones que ayudan a Marriott a crecer más rápidamente. Según José González, vicepresidente de desarrollo de Marriott International en el Caribe y América Latina, ofrecen una propuesta de valor única para los propietarios y franquiciados y ofrecen impulso para su sólida cartera de marcas blandas y marcas amigables con la conversión en la región.

"Estamos viendo mayores oportunidades de desarrollo en algunos mercados y países que históricamente pueden haber sido más difíciles de ingresar".
Las conversiones representaron el 32 % del total de firmas de habitaciones en el Caribe y América Latina el año pasado. Incluyen marcas Marriott como Autograph Collection Hotels, The Luxury Collection y Tribute Portfolio. Estos representan el 30 % de las salas de conversión para Marriott International firmadas a nivel mundial.
González cita a Nicaragua como un ejemplo perfecto, que ha visto numerosos proyectos hoteleros en proceso este año gracias a la expansión de City Express by Marriott.
"La colaboración con socios locales puede proporcionar información valiosa sobre el mercado, ayudar a navegar los desafíos regulatorios y facilitar el acceso a recursos y redes", dice Singha.

Los resorts todo incluido también son un objetivo de crecimiento clave para las empresas de hostelería en estos días, especialmente Marriott. Va más allá de los resorts a gran escala para incluir también propiedades con todo incluido dentro de su marca de lujo. El segundo Ritz-Carlton, todo incluido, abrirá en Yanuna, República Dominicana, el próximo año.

Si bien muchos viajeros pueden asociar este tipo de complejos turísticos con el Caribe y México, Marriott está llevando las cosas más allá para incluir Brasil y Costa Rica. Estos incluyen The Westin Porto de Galinhas, un resort todo incluido, en el norte de Brasil; Planet Hollywood Costa Rica, un resort todo incluido de la colección de autógrafos; y The Westin Reserva Conchal, un complejo de golf y spa todo incluido.
Marriott Bonvoy alimenta aún más este enfoque apelando a su enorme membresía con propiedades que se centran en el lujo. Para Marriott, América Latina es lo más importante para satisfacer el creciente interés comercial y de ocio en el Caribe, América Central y América del Sur.

Fuente: Forbes