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La evolución de ChatGPT como plataforma va un paso más allá de la conversación. OpenAI ha anunciado la apertura oficial de su ecosistema a aplicaciones de terceros, permitiendo que marcas de viajes desarrollen y publiquen apps nativas dentro del propio entorno de ChatGPT. Lo que hasta ahora había sido un terreno reservado a integraciones piloto con actores como Booking.com o Expedia se transforma en un marketplace accesible para cualquier empresa aprobada, con implicaciones directas para la distribución, la visibilidad y la captación de demanda en el sector turístico.

Este movimiento marca un punto de inflexión en la forma en que los viajeros descubren, comparan y planifican sus viajes, y desplaza la competencia desde el tráfico web y los clics hacia la relevancia dentro de conversaciones guiadas por inteligencia artificial.

De integraciones exclusivas a un ecosistema abierto

Hasta ahora, la presencia de marcas de viajes en ChatGPT estaba limitada a acuerdos selectivos con algunos grandes intermediarios. Con la apertura del sistema de Apps SDK, OpenAI permite que cualquier desarrollador aprobado cree aplicaciones diseñadas específicamente para funcionar dentro del chat, integradas de forma nativa en la experiencia conversacional.

Estas aplicaciones no requieren descarga ni instalación adicional. Están disponibles a través de un directorio centralizado dentro de ChatGPT, accesible desde distintos dispositivos, y pueden ser encontradas tanto mediante búsqueda directa como activadas de forma contextual durante una conversación.

Para el sector turístico, esto supone el paso de un modelo cerrado a uno competitivo, donde aerolíneas, hoteles, OTAs, plataformas de actividades o proveedores de movilidad pueden coexistir en igualdad de condiciones dentro del mismo entorno.

La conversación como nuevo espacio de descubrimiento

Uno de los cambios más relevantes de este nuevo enfoque es la forma en que los usuarios acceden a los servicios. A diferencia del modelo tradicional basado en sesiones web, las aplicaciones pueden activarse dentro del flujo natural de una conversación: una pregunta sobre un destino, una fecha o un tipo de experiencia puede desencadenar la aparición de varias apps relevantes sin que el usuario abandone el chat.

En un mismo proceso de planificación, el viajero puede interactuar con diferentes servicios —transporte, alojamiento, actividades— guiado por la IA, que actúa como orquestador de la experiencia. De este modo, el descubrimiento deja de ser secuencial y fragmentado para convertirse en un proceso integrado, dinámico y contextual.

Este enfoque refuerza la idea de que la competencia ya no se libra únicamente por aparecer en la primera página de resultados, sino por ser útil y pertinente en el momento exacto en el que surge la intención del usuario.

Un nuevo equilibrio entre grandes y pequeños actores

Con la apertura del marketplace, plataformas como Booking.com y Expedia pierden su posición de integraciones exclusivas para convertirse en competidores dentro de un catálogo más amplio. Esto abre la puerta a que otros actores del ecosistema turístico puedan ganar visibilidad si aportan valor claro en flujos concretos de planificación o decisión.

El modelo favorece aplicaciones con un alcance bien definido y orientadas a resolver tareas específicas, frente a soluciones que intentan replicar recorridos web completos. OpenAI ha señalado que prioriza apps diseñadas para flujos reales de usuario o experiencias nativas de IA, no simples extensiones de sitios existentes.

Para hoteles, aerolíneas o destinos, esto plantea una oportunidad y un reto a la vez: estar presentes en el nuevo entorno conversacional exige repensar cómo se estructuran los datos, cómo se presentan las propuestas de valor y cómo se integran los sistemas internos con plataformas de IA.

El papel de las transacciones, todavía limitado

Aunque el ecosistema avanza hacia experiencias más completas, las transacciones en viajes siguen siendo un punto delicado. En la mayoría de los casos, la reserva o el pago final todavía se deriva al usuario para completarse fuera del chat, manteniendo a las marcas como responsables del proceso comercial y del servicio.

No obstante, OpenAI ya ha dado señales de hacia dónde podría evolucionar el modelo. La integración de pagos en chat mediante Stripe, inicialmente aplicada a otros sectores, sugiere que el cierre de transacciones dentro de la conversación es una posibilidad real a medio plazo.

De producirse este avance, el impacto en la distribución turística sería significativo, ya que introduciría un nuevo intermediario en el momento crítico de la conversión, con implicaciones aún por definir en términos de costes, control del cliente y propiedad de los datos.

Diseñar para la intención, no para el clic

Uno de los mensajes clave de OpenAI a los desarrolladores es la necesidad de diseñar aplicaciones pensando en la intención del usuario, no en reproducir modelos de navegación tradicionales. En el entorno de ChatGPT, la lógica no es atraer tráfico, sino aportar valor en un contexto concreto de decisión.

Esto obliga a las marcas turísticas a replantear su enfoque digital: qué información ofrecer, en qué formato, y cómo integrarse en una conversación donde la IA filtra, prioriza y contextualiza las opciones disponibles.

La visibilidad, en este nuevo escenario, depende menos de la inversión publicitaria directa y más de la capacidad de la aplicación para ser relevante, precisa y accionable dentro del flujo conversacional.

Un cambio estructural en la competencia por la atención

La apertura de ChatGPT a aplicaciones de viajes de terceros confirma una tendencia que ya se venía perfilando: la planificación de viajes se está desplazando hacia entornos conversacionales, donde la IA actúa como punto de entrada principal.

En este contexto, la batalla competitiva ya no gira únicamente en torno a dominar el canal web o reducir el coste de adquisición, sino a ocupar un lugar relevante en la conversación donde nacen las decisiones. Para el sector turístico, esto implica adaptarse a un nuevo terreno de juego, donde la visibilidad, la distribución y la relación con el cliente se redefinen bajo las reglas de la inteligencia artificial.

El marketplace de apps de ChatGPT no es solo una nueva funcionalidad. Es una señal clara de hacia dónde se dirige el ecosistema digital de los viajes.

Información original en: Skift, OpenAI, y TechCrunch.