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Booking Holdings, Expedia Group y Airbnb aumentaron sus gastos de marketing en el segundo trimestre de este año, ya que los únicos gigantes de viajes intentaron captar la atención y las reservas de los consumidores ansiosos por viajar durante las temporadas de primavera y verano.

Pero si bien el gasto general en marketing (informado por Airbnb y Expedia Group como ventas y marketing) aumentó para las tres compañías de viajes en línea, todas vieron una disminución en el gasto como porcentaje de los ingresos, un indicador clave que promocionan a los analistas.

Airbnb experimentó la mejora más notable en esta métrica, con gastos de ventas y marketing de 380 millones de dólares en el segundo trimestre de este año, representando solo el 18 % de los ingresos (2100 millones de dólares). Eso se compara con el segundo trimestre del año pasado, cuando los costos de ventas y marketing representaron el 24 % de los ingresos.

La compañía dice que el crecimiento de los ingresos superó el aumento de los gastos de marketing y ventas "como resultado del aumento significativo en las Noches y Experiencias reservadas combinado con ADR más altos e iniciativas de ahorro de costos".

En una llamada para discutir los resultados con los analistas, el director financiero de Airbnb, David Stephenson, señaló: "Una de las grandes fortalezas de Airbnb es nuestra capacidad de comercializar tanto para huéspedes como para anfitriones al mismo tiempo, para poder traer huéspedes con el 90% de nuestro tráfico". restantes directos o no remunerados. Y creo que esta estrategia de marca, de hecho, es más una estrategia de marketing de productos que tenemos, para comercializar las características y capacidades que tenemos en Airbnb y lo que nos hace diferentes ha sido una gran fortaleza para nosotros”.

Un ejemplo de los esfuerzos de la marca para capturar tráfico no pagado son sus actualizaciones de productos dos veces al año, la más reciente en mayo, que atraen la atención de los medios de comunicación principales y sociales.

Expedia Group vio aumentar sus gastos totales (directos e indirectos) de ventas y marketing de $ 1200 millones en el segundo trimestre de 2021 a $ 1700 millones en el mismo período de este año, un aumento del 43 %. Pero como porcentaje de los ingresos, estos costos cayeron de casi el 57 % en el segundo trimestre del año pasado al 54 % en el segundo trimestre de 2022, ya que los ingresos en el trimestre aumentaron casi un 51 % de $2100 millones en 2021 a $3200 millones este año.

En la llamada de la empresa con los analistas, el director ejecutivo Peter Kern explica que la empresa se centra en asignar sus gastos de marketing para obtener "los clientes correctos en el embudo y luego convertirlos en miembros leales y usuarios de la aplicación", porque esos clientes generan la mayor cantidad de reservas. y ganancia

“Para ser claros, hemos evolucionado nuestro enfoque hacia el consumidor desde un enfoque principalmente transaccional... hacia un futuro en el que construimos relaciones directas más duraderas con clientes leales de alto valor de por vida. Esto significa que no hemos perseguido todo el tráfico disponible en el marketing de rendimiento, sin importar el costo, sino que nos hemos centrado en los bolsillos de los consumidores que creemos que obtendrán el mayor valor a largo plazo y la mejor forma futura de nuestro negocio”, dice Kern. .

“Nuestra competencia ha sido muy promocional y muy orientada al marketing de rendimiento, pero estamos decididos a construir nuestro negocio de una mejor manera. Y creemos firmemente que a medida que construimos nuestra base de clientes de alto valor de por vida, podremos comprar a los clientes correctos de manera más eficiente y aumentar los ingresos y compartir mucho más rápido y rentable que nunca”.

Para Booking Holdings, los ingresos en el trimestre casi se duplicaron año tras año, de $2200 millones en el segundo trimestre de 2021 a $4300 millones en el mismo período de este año. Los gastos de marketing en el trimestre (informados por separado de las ventas) aumentaron más del 75 %, de $988 millones el año pasado a $1700 millones este año, pero disminuyeron como porcentaje de los ingresos, del 45,8 % en el segundo trimestre de 2021 al 40,5 % en el segundo trimestre. de este año.

Sin embargo, Booking Holdings considera que la eficiencia de marketing se expresa mediante los gastos de marketing como un porcentaje de las reservas brutas, no de los ingresos totales. La empresa incurre en gastos de marketing de resultados en el momento en que se realiza la reserva, pero no reconoce los ingresos hasta que el viajero se registra, lo que significa que las cancelaciones pueden afectar negativamente a la eficiencia del marketing.

En el segundo trimestre de 2022, los gastos de marketing como porcentaje de las reservas brutas totales aumentaron ligeramente en comparación con el segundo trimestre de 2021, del 4,5 % al 5 % interanual.

Dice el director financiero de Booking Holdings, David Goulden, en una llamada con los analistas: “Nos complació ver que el ROI fue mejor de lo que esperábamos en el segundo trimestre y obtener algo de ventaja en ese gasto de marketing. Es obviamente la línea individual más grande en nuestro estado de resultados.

"Como saben, el cálculo del ROI se basa en muchas, muchas variables diferentes. Algunas de las que marcaron una diferencia positiva en el segundo trimestre: tener una tasa de cancelación más baja ayudó con el ROI. Vimos cierto fortalecimiento en la duración de estancias frente a lo que esperábamos y también frente a 2019, y algunas de las tendencias de ADR también nos ayudaron. También hay otros factores, pero señalaría esos tres como los que sin duda tuvieron un impacto significativo