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Cuando ChatGPT llegó por primera vez a la corriente principal, a muchos les pareció que el mundo multimillonario del marketing de búsqueda de viajes estaba a punto de cambiar de la noche a la mañana.

No se ha salido así.

"Cuando todo el asunto de ChatGPT explotó, estaba muy optimista de que esto sería un disruptor masivo porque los usuarios estarían muy emocionados", dijo Mario Gavira, vicepresidente de crecimiento de la agencia de viajes en línea Kiwi.

"De hecho, no movió la aguja en absoluto o, si se movió en absoluto, fue marginal".

La primera prueba importante de la influencia de la IA en la búsqueda fue cuando Microsoft comenzó a conectar el GPT-4 de OpenAI en sus resultados de búsqueda en febrero de 2023. En ese entonces, Bing tenía una cuota de mercado del 2,8 %, en comparación con el 93,4 % de Google. Un año después, eso había aumentado a solo el 3,3 % con Google en el 91,6 %, según Statcounter.

Ahora está claro que la influencia de la inteligencia artificial generativa en el marketing de búsqueda es más una evolución que una revolución.

Va a haber una migración lenta de lo que conocemos como búsqueda a esta convergencia de búsqueda e IA", dijo Robert Patterson, quien dirige el centro de experiencia en IA para la empresa de marketing de viajes MMGY Global.

Los dólares publicitarios seguirán... eventualmente.

"Las marcas dependen mucho de los resultados de la publicidad de pago por clic y tienen una gran confianza en que es un lugar de inversión seguro. Va a haber una vacilación hasta cierto punto para mudarse", dijo Patterson.

"La relevancia es donde está y si la IA proporciona resultados más relevantes y detallados, al final ganará al final".

Los nuevos motores de búsqueda de IA

Se han lanzado varios nuevos motores de búsqueda nativos de IA, y Perplexity se ha convertido en uno de los primeros líderes.

Perplexity proporciona una respuesta larga y "sin clics" a las consultas de búsqueda que resume la información y el contenido en tiempo real de una variedad de fuentes, como medios de comunicación y blogs de confianza y artículos académicos. Las fuentes de la información se enumeran explícitamente.

You.com es otro de los nuevos participantes que esperan romper el dominio de Google. Fue lanzado en 2020 por exjecutivos de IA de Salesforce y, inusualmente, ofrece a los usuarios una opción de modelo de IA para crear resultados. Añadió respuestas en tiempo real con citas en 2022.

El creador de ChatGPT, OpenAI, también está buscando entrar en el juego de búsqueda directamente, no solo a través de Microsoft. Lanzó un prototipo de su propia herramienta de búsqueda de IA, SearchGPT, en julio de 2024 a un grupo cerrado de 10.000 probadores. Integrará sus capacidades de búsqueda directamente en ChatGPT en el futuro.

A medida que el enfoque cambia a resultados sin clics, la búsqueda orgánica parece que cambiará con seguridad. Se ha gastado mucho esfuerzo y dinero en tratar de averiguar las señales de búsqueda de Google. En junio, Phocuswire escribió sobre una filtración de la documentación interna de la API de Google que dio información a los vendedores de viajes.

"Hay toda una industria de campo relacionada con la optimización de motores de búsqueda y hacer suposiciones y pruebas y ver lo que podemos hacer para llegar a la parte superior de los resultados de búsqueda", dijo Patterson.

"Con el tiempo, esos listados orgánicos siguen siendo empujados cada vez más hacia abajo", dice.

Y dijo Gavira: "Cuando miras el marketing de búsqueda, es una combinación de lo pagado más lo orgánico, y si el cambio de lo orgánico se está reduciendo, entonces eso es un desafío".

"Incluso si tienes un enlace orgánico potencial en una respuesta general de IA, Google no tendrá 10 enlaces en el futuro, tendrá uno o dos".

Comprender cómo funciona la búsqueda

La naturaleza de la caja negra de la IA, en la que sus creadores pueden no saber cómo llega a los resultados que produce, también podría resultar difícil para las empresas de viajes que intentan jugar con los algoritmos.

Es importante para nosotros que aún mantengamos la confiabilidad de los resultados del motor de respuesta, por lo que los anuncios estarán separados de los resultados del motor de respuesta, y una marca no recibirá una clasificación más favorable en nuestro índice de búsqueda al aceptar anunciarse.

MMGY está desarrollando herramientas para marcas que analizan cómo se percibe su contenido en los motores de búsqueda impulsados por IA para asesorarles sobre cómo modificar la estructura de su contenido y datos para un mejor rendimiento.

"Necesitamos producir contenido tanto para el consumo humano como para el consumo de máquinas", dijo Patterson.

Sin embargo, parece poco probable que los resultados de búsqueda de estos nuevos participantes permanezcan sin clics para siempre.

Un portavoz de Perplexity le dijo a Phocuswire que planea comenzar a publicar anuncios antes de fin de año, primero en los Estados Unidos e internacionalmente durante el próximo año.

"Lanzaremos con algunas marcas seleccionadas en diferentes categorías para experimentar con formatos y obtener comentarios iniciales de los usuarios".

El portavoz agregó: "Es importante para nosotros que aún mantengamos la confiabilidad de los resultados del motor de respuesta, por lo que los anuncios estarán separados de los resultados del motor de respuesta, y una marca no recibirá una clasificación más favorable en nuestro índice de búsqueda al aceptar anunciarse".

Los proveedores también están considerando agregar la búsqueda de IA a sus propias propiedades digitales. MMGY está trabajando con la plataforma de búsqueda como servicio Algolia y lanzará su primer sitio web para clientes, para un destino turístico estatal, en el primer trimestre de 2025.

"Aprendimos que la búsqueda era realmente una funcionalidad central de su sitio web para los viajeros, pero también para las partes interesadas", dijo Patterson.

El proveedor de IA con sede en Boston, Mobi, ve esto como una gran oportunidad. La compañía lanzó su plataforma Intent Driven Search (IDS) a principios de septiembre de este año. IDS ingiere, limpia y estructura más de 40 millones de elementos de datos relacionados con ubicaciones y propiedades, desde opciones gastronómicas y de transporte hasta actividades, atracciones y vida silvestre local.

La CEO de Mobi, Anna Jaffe, dice que los viajeros se están alejando de la búsqueda basada en widgets hacia búsquedas en lenguaje más natural.

"Ahora podemos hacer una búsqueda estructurada en nuestra tienda de contenido mundial para buscar lugares con gran buceo en esta época del año, donde no hay huracán, el agua tiene la claridad adecuada y la gente ha dejado críticas positivas", dijo.

El camino por delante

¿La gente se moverá del Google que conoce y, hasta cierto punto, confiará a estos nuevos motores de búsqueda de IA?

"La respuesta corta es sí, pero la verdadera pregunta es, ¿cuánto?" dijo George Roukas, presidente de la consultora Gaipan y cofundador de Hudson Crossing.

"Google es un jugador muy formidable y tiene mucha gente inteligente. Van a encontrar una manera de montar esta ola y tienen Android, que va a ser clave en esta lucha".

"También tienen muchas relaciones en el mundo de los viajes y ya tienen infraestructura de compras y reservas que Apple y Microsoft no tienen", dijo. "También tienen mapas, que serán muy importantes para hacer estas cosas. Y un billón de negocios en todo el mundo ya están en Google".

Gavira de Kiwi cree que la búsqueda de IA crecerá, pero está de acuerdo en que Google mantendrá su dominio.

"Google, con sus capacidades para probar todo hasta la muerte con los volúmenes de datos que tienen, caminará por esta delgada línea entre siempre que sea relevante, proporcionando la respuesta, pero siempre optimizando para su vaca de efectivo central, monetizando siempre que haya una intención en la consulta que pueda enviar señales al algoritmo por el que este cliente realmente está dispuesto a pagar".

Fuente: Phocuswire