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La irrupción de los agentes de inteligencia artificial en el proceso de planificación y reserva de viajes está obligando a los grandes actores del sector a redefinir su estrategia. Mientras algunas compañías exploran cómo proteger sus flujos tradicionales de tráfico y conversión, Expedia ha optado por un camino distinto: colaborar activamente con asistentes como ChatGPT en lugar de intentar bloquearlos.

Esta decisión parte de una premisa clara. Para Expedia, resistirse al avance de los agentes de IA supondría un riesgo mayor que adaptarse a ellos. En un escenario donde la búsqueda, la comparación y la toma de decisiones comienzan cada vez más dentro de interfaces conversacionales, quedar fuera de ese entorno podría traducirse en invisibilidad frente a la demanda futura.

La IA como nueva puerta de entrada al viaje

Expedia asume que los agentes de IA se convertirán progresivamente en la “puerta de entrada” al viaje. En lugar de iniciar el proceso en una web o app, los usuarios formulan sus necesidades directamente a asistentes como ChatGPT, que interpretan la intención, proponen opciones y, en algunos casos, ejecutan acciones en nombre del viajero.

Este cambio reduce el peso del tráfico directo hacia los canales tradicionales y desplaza parte del control del funnel hacia sistemas externos. Sin embargo, desde la perspectiva de Expedia, intentar frenar esta dinámica sería contraproducente. La compañía considera que, si los agentes de IA se consolidan como intermediarios clave, solo aparecerán en sus respuestas aquellos proveedores capaces de integrarse de forma eficiente.

Cooperar en lugar de bloquear

A diferencia de estrategias defensivas basadas en limitar el acceso automatizado a inventarios o datos, Expedia ha optado por abrir sus sistemas a los agentes de IA. El objetivo es garantizar que su oferta siga siendo visible cuando los usuarios planifican viajes a través de estos nuevos canales.

Este enfoque supone aceptar que el control de la interfaz con el cliente puede diluirse, pero también permite seguir participando en el proceso de decisión. Expedia prefiere ser parte activa del ecosistema emergente antes que quedar al margen por proteger modelos que podrían perder relevancia a medio plazo.

Transformación del backend como prioridad estratégica

La colaboración con agentes de IA no se limita a acuerdos conceptuales. Expedia está invirtiendo en una transformación profunda de su infraestructura tecnológica para facilitar que sistemas externos puedan consultar inventario, precios y disponibilidad en tiempo real, así como ensamblar viajes completos.

Esta evolución del backend es clave para habilitar experiencias agénticas, en las que la IA no solo recomienda, sino que también gestiona reservas, modificaciones o cancelaciones. La compañía entiende que la capacidad de operar a escala en este nuevo entorno dependerá de la calidad de sus integraciones y de la solidez de sus sistemas internos.

Nuevos equilibrios en el modelo de ingresos

Uno de los riesgos más evidentes de este cambio es la posible reducción del tráfico directo y, con ello, de los ingresos asociados a la publicidad y a determinados formatos de captación. Expedia es consciente de esta amenaza, pero confía en que su diversificación de ingresos amortigüe el impacto.

Además de la intermediación tradicional, la compañía ha desarrollado líneas de negocio vinculadas a servicios tecnológicos, datos y soluciones B2B. Esta mayor diversidad le permite afrontar con más margen de maniobra un escenario en el que el valor no se concentra únicamente en atraer clics, sino en facilitar transacciones y servicios a través de terceros.

Un movimiento que anticipa una tendencia sectorial

La estrategia de Expedia no es un caso aislado. Cada vez más plataformas de viajes y comercio asumen que los agentes de IA no son una amenaza pasajera, sino intermediarios estructurales del futuro. En lugar de competir frontalmente con ellos, muchas compañías están explorando fórmulas de integración que les permitan seguir capturando valor.

Este enfoque reconoce que la distribución digital entra en una nueva fase, donde la visibilidad ya no depende solo del posicionamiento web o de la inversión en marketing, sino de la capacidad de alimentar correctamente a los sistemas que median la relación con el usuario.

El riesgo de la desintermediación de marca

Aun así, Expedia no ignora los riesgos. A medida que los agentes de IA controlan la conversación con el viajero, existe la posibilidad de que la marca pierda protagonismo y quede relegada a un rol puramente operativo. Convertirse en una “utility” de backend es un escenario que la compañía identifica como una amenaza real.

Por este motivo, mantener elementos de diferenciación —ya sea en contenido, confianza, amplitud de oferta o servicios adicionales— será clave para no diluir su propuesta de valor. La colaboración con la IA no implica renunciar a la marca, sino redefinir cómo y dónde se construye.

Asegurar la relevancia a largo plazo

Desde la visión de Expedia, alinearse temprano con la distribución impulsada por IA es una apuesta estratégica para la próxima década. La compañía considera que esperar a que estos modelos estén completamente consolidados reduciría su capacidad de influencia y adaptación.

En un contexto donde la forma de descubrir y reservar viajes está cambiando de manera estructural, Expedia ha decidido priorizar la relevancia futura frente a la defensa del statu quo. Una estrategia que no elimina los riesgos, pero que busca asegurar que la compañía siga siendo un actor central en un ecosistema cada vez más mediado por la inteligencia artificial.

Información original en The Information.