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Las consideraciones y preferencias de los viajeros continúan evolucionando a medida que la industria avanza a través de la crisis de Covid-19. Al comienzo de la pandemia, los viajeros cancelaron y cambiaron sus viajes planificados. Luego, a medida que persistían los bloqueos, los viajeros entraron en una fase prolongada de ensueño y planificación. Ahora, de acuerdo con los datos más recientes sobre la intención del viajero y las compras de Expedia Group Media Solutions, más personas están comprando y reservando viajes de nuevo de manera activa.

Expedia Group Media Solutions ofrece a los socios publicitarios acceso exclusivo a estos datos, junto con investigaciones de usuarios y estudios personalizados, para proporcionar información sobre lo que los viajeros buscan y reservan, así como el por qué de estas decisiones. Por ejemplo, su reciente estudio sobre el sentimiento de los viajeros muestra que el 76 por ciento de los viajes de placer planificados son domésticos, y los viajes familiares encabezan la lista de tipos de viajes.

Para una mirada más profunda a estos datos de intención del viajero, SkiftX habló con Monya Mandich, un vicepresidente que supervisa las actividades integradas de marketing y comunicaciones para Expedia Group Media Solutions. Mandich también ofreció algunas pautas creativas para interactuar con los viajeros y darles la bienvenida de forma segura cuando sea el momento adecuado.

SkiftX: ¿Qué hay en el corazón y la mente de los viajeros de hoy? ¿Qué sienten y qué piensan?

Monya Mandich: Desde el inicio de la pandemia, soñar con viajar no ha disminuido. A medida que las restricciones de viaje comienzan a desaparecer en diferentes partes del mundo, la gente está ansiosa por volver a reservar los viajes perdidos y planificar otros nuevos.

Durante los últimos meses, hemos realizado una encuesta de intercepción semanal en los sitios de Expedia de todo el mundo para comprender mejor por qué las personas visitan nuestros sitios y en qué etapa del viaje se encuentran. No es sorprendente que al principio vinieran viajeros a nuestros sitios para cancelar, cambiar o verificar sus viajes planificados, pero ese número ha disminuido constantemente desde abril. Pero lo más interesante es que en los últimos cuatro meses, el mayor porcentaje de personas que visitan nuestros sitios están soñando con su próximo viaje, lo que nos muestra que las personas quieren viajar y, hasta que pueden, acuden a nuestros sitios en busca de inspiración.

En julio, esta demanda reprimida se convirtió en más personas que compraron o reservaron viajes activamente en nuestros sitios, y las personas que acudieron a cancelar, cambiar o verificar el estado del viaje continuaron disminuyendo.

Si bien el número de visitantes que compran o reservan viajes de forma activa en las marcas de Expedia Group sigue aumentando, los viajeros también deben estar tranquilos, por lo que es un momento crítico para que nuestra industria recupere la confianza con ellos. Los viajeros de hoy exigen más información antes de reservar, con un mayor enfoque ahora en la limpieza y otros protocolos de higiene, así como una mayor flexibilidad.

SkiftX: ¿Cuáles son las principales consideraciones para los compradores de viajes cuando evalúan las opciones de destino, alojamiento y transporte? 

Mandich: Aparte de las medidas de salud e higiene, las principales consideraciones que impulsan las decisiones de reserva de los viajeros en este momento incluyen la capacidad de conducir hasta un destino y la proximidad a casa. Nuestra investigación muestra que el 62 por ciento de los viajeros con viajes de placer planificados hasta el final de este año viajan en automóvil y dos tercios viajan menos de 1,000 millas. Y al pensar en futuros viajes de placer, los viajeros se sienten más cómodos alojándose en alquileres de vacaciones, y la probabilidad de alquilar un automóvil es tres veces mayor que los niveles anteriores al Covid-19.

En general, la gente quiere escaparse y es optimista sobre los viajes, pero es más probable que se mantenga local y gravite hacia destinos y experiencias fuera de lo común que les ayudarán a evitar grandes multitudes y una distancia social segura con actividades al aire libre. Esto representa una gran oportunidad para que las ciudades secundarias o los destinos menos conocidos interactúen con los visitantes potenciales.

SkiftX: ¿Cómo pueden las empresas de viajes convertir estos conocimientos en tácticas prácticas con resultados significativos?

Mandich: Con una demanda acumulada y una fuerte intención de viajar, hay muchas formas en que las marcas pueden conectarse con los viajeros para capturar esa demanda. Nuestra investigación muestra que compartir de manera proactiva información sobre medidas de seguridad (87 por ciento), así como negocios abiertos y atracciones (73 por ciento), y actividades fuera de lo común que permiten a los visitantes evitar grandes multitudes (60 por ciento) son mensajes importantes como los visitantes potenciales buscan inspiración y planifican su próximo viaje. Muchas marcas también están incorporando ofertas especiales para ayudar a que la decisión de reservar sea aún más fácil, algo que el 70 por ciento de los viajeros dijeron que querían ver al considerar viajes futuros.

SkiftX: ¿Por qué es más importante que nunca comprender la intención y las compras de los viajeros en tiempo real? 

Mandich: Al aprender más sobre lo que impulsa las decisiones de viaje, en tiempo real, podemos impulsar los esfuerzos de recuperación y hacer que los viajeros vuelvan a viajar. Una forma en la que estamos generando valor para nuestros socios en este momento es ayudándoles a comprender los datos, no solo los específicos de su destino: dónde buscan las personas para viajar, qué tan lejos están reservando, cuánto tiempo se quedan, sino también las tendencias y preferencias de los viajeros, que son muy personales y están impulsadas emocionalmente durante este tiempo de incertidumbre. Desde los alojamientos donde se sienten más cómodos reservando o cómo llegarán a su destino, lo que en última instancia impulsa sus decisiones de reserva. Dada la rapidez con la que cambian las cosas, tener acceso a los datos de demanda y la capacidad de comprender la intención del viajero,

SkiftX: ¿Puede compartir ejemplos de mensajes y creatividad que resuenan entre los viajeros en estos tiempos?

Mandich: A medida que los compradores de viajes evalúan diferentes opciones para su próximo viaje, casi todos (9 de cada 10) quieren ver información relevante sobre salud e higiene antes de reservar y estar seguros de que es seguro para ellos viajar. Visit Los Cabos ha hecho un gran trabajo al entregar esta información a través de mensajes y elementos visuales divertidos, pero importantes, en su campaña "Pon una sonrisa".

También me encanta lo que hizo KFC para ajustar su marketing para reflejar mejor el entorno actual. Reconociendo su fuerte valor de marca y el impacto de la pandemia, se les ocurrió un juego creativo y humorístico en su eslogan icónico ("es bueno chuparse los dedos" cambiado a "es bueno").

Para cualquier comercializador de hoy, la agilidad y la rápida adaptación y evolución junto con los consumidores, o en nuestro caso los viajeros, es más importante que nunca.

SkiftX: ¿Descubrió alguna información sorprendente o contradictoria de la encuesta?

Mandich: Si bien la mayoría de los viajeros prefieren viajar en automóvil y explorar destinos más cercanos a casa, todavía hay un grupo (53 por ciento) que dice que viajaría en avión para hacer un viaje hasta fin de año. La investigación también muestra que hay viajeros todavía interesados ​​en las ciudades, no solo en los destinos rurales, aunque están expandiendo y diversificando cómo es esa experiencia de viaje.

Si bien la información juega un papel en ayudar a los viajeros a tomar decisiones mientras sueñan y reservan viajes, las personas confían en sí mismas para tomar buenas decisiones. En una encuesta de visitantes de Expedia.com, la gran mayoría se autoidentificó como "tomadores de riesgos prácticos", o lo que describimos como personas que quieren viajar y confían en sí mismas para tomar buenas decisiones. Esto es prometedor y nos muestra que las personas continuarán persiguiendo su pasión por los viajes, pero puede parecer diferente que antes.

SkiftX: ¿Qué hay en el horizonte? ¿El sentimiento de los viajeros ha cambiado para siempre? ¿Cómo afectará eso al futuro del marketing de viajes? 

Mandich: No hay garantía de que el sentimiento de los viajeros sea el mismo en el futuro inmediato que ahora, por eso es importante estar al tanto de las tendencias cambiantes. McKinsey descubrió recientemente que el 75 por ciento de los consumidores estadounidenses han probado diferentes tiendas, sitios web o marcas durante la crisis actual, y de esos consumidores, el 60 por ciento espera integrar las nuevas marcas en sus vidas posteriores a la pandemia. Pensando en los pequeños cambios en las preferencias de los viajeros hacia los alquileres de vacaciones y los viajes en automóvil, sabemos que esta tendencia está ocurriendo en la industria de viajes.

Si bien la importancia de las medidas de salud e higiene probablemente será algo que se mantendrá, anticipamos que las consideraciones y preferencias de los viajeros seguirán evolucionando. Por ejemplo, el deseo de viajar internacionalmente nuevamente y explorar destinos y atracciones populares puede hacer que el péndulo regrese a alojamientos más tradicionales como los hoteles nuevamente.

También estamos presenciando un cambio fundamental en la forma en que operan los equipos de marketing. La pandemia nos impulsa a ser más flexibles y ágiles que nunca, para adaptarnos al entorno cambiante y las necesidades de los consumidores. Es posible que muchos puntos de referencia y estrategias de marketing tradicionales, desde métricas de participación hasta un enfoque de contenido en varios canales, no funcionen en el clima actual y los equipos se ajustan constantemente. Como he visto con el equipo de Media Solutions, se necesita una cultura única para ser ágil tanto en tiempos buenos como en tiempos difíciles, mientras se mantiene un enfoque constante en sus socios y clientes.

SkiftX: ¿Cuáles son algunas de las otras formas en que la industria puede encaminarse hacia la recuperación?

Mandich: Cuanto más podamos ayudar a los destinos y a la industria de viajes en general con los esfuerzos de recuperación y ayudar a los viajeros a ir a lugares, más nos beneficiaremos. Por ejemplo, la Asociación de Viajes de EE. UU. Lanzó recientemente la campaña "Vamos allá " , en colaboración con más de 75 empresas de viajes y organizaciones comerciales, incluido Expedia Group. La campaña sirve como una conversación nacional para reavivar el sentido de la pasión por los viajes en Estados Unidos e inspirar a las personas a comenzar a planificar su próximo viaje, cuando sea que sea.

Fuente: Skift y Expedia Group Media Solutions