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Históricamente, cuando un viajero realiza una búsqueda de vuelos a través de Google Flights, sus propios resultados han sido los más destacados, mientras que los resultados de los competidores aparecían más abajo en la lista de opciones.

Sin embargo, en línea con la reciente Ley de Mercados Digitales en Europa, el año pasado Google anunció cambios en la forma en que se mostraban los resultados de vuelos en Europa para ayudar a que los resultados de sus competidores aparecieran de forma más prominente.

Sergio Mendoza, de Airnguru, un SaaS de gestión de tarifas, inteligencia de precios, automatización y optimización para aerolíneas, explica por qué las OTA y las empresas de metabúsqueda estaban tan preocupadas: "La ventaja competitiva de Google Flights ya ha creado importantes obstáculos para las OTA y los metabuscadores, pero éstos palidecen en comparación con los retos que se avecinan en el horizonte. Los motores de búsqueda de vuelos pronto serán totalmente sustituidos por motores de búsqueda impulsados por IA generativa. Los usuarios podrán encontrar las mejores ofertas expresando sus preferencias en una sola frase, lo que convertirá un proceso engorroso en una experiencia rápida y cómoda. Google estará sin duda a la vanguardia de esta transformación, por lo que, a menos que las OTA y las empresas de metabúsqueda adopten pronto innovaciones similares, no tendrán ninguna posibilidad frente a la incomparable comodidad que ofrecerá Google Flights».

Sin embargo, tal y como informaron algunos medios de comunicación a principios de año, incluso con los recientes cambios, muchas de las principales OTA y empresas de metabúsqueda seguían afirmando que sus movimientos «no van lo suficientemente lejos» y que Google sigue teniendo una ventaja injusta sobre ellas. 

Entonces, ¿qué debe hacer quien venda vuelos para contraatacar? ¿Existen vías alternativas de venta que no pasen por el ecosistema de Google? Para saber más, hemos hablado con varios expertos en tecnología de viajes de todo el mundo. 

En primer lugar, debemos señalar que Google no es tan importante en todos los mercados a la hora de vender viajes. PriceTravel, el gigante de reservas de viajes B2B y B2C de LATAM, señala que en Latinoamérica las cosas son diferentes. «En esta región, todavía hay una tasa muy alta de ventas cara a cara a través de agencias de viajes minoristas cuando se trata de reservas de vuelos y hoteles», dijo el CEO Jorge Restrepo. "Aquí la gente valora la experiencia que puede aportar un agente de viajes físico, por lo que Google no es una amenaza.  Aquí se trata más bien de la batalla online-offline.  Tal vez otras regiones puedan aprender de esto ofreciendo algo que Google no puede, incluyendo no sólo ese toque personal, sino una experiencia y un conocimiento más intrincados de un destino."

Jason Guan, Director General de la unidad de negocio de vuelos de Didatravel, el mayor mayorista de viajes de China, también está de acuerdo en que el reto de Google no es un problema mundial.  "Google Flights no tiene la misma penetración en APAC, es más bien algo occidental. En China ni siquiera existe.  Sin embargo, el problema de la competitividad es el mismo en todas las regiones, por lo que también hay que centrarse en ofrecer un gran contenido a través de una experiencia de usuario superior y no sólo ofrecer el precio adecuado.  Hoy en día, la gente tiene muchas opciones a su disposición y perderá rápidamente el interés si el proceso de reserva no está a la altura.  Sin embargo, si usted ofrece una experiencia en línea y un servicio postventa excelentes, como opciones de reserva de equipaje, selección de asientos y reservas de comida a bordo, es más probable que lo recuerden y reserven directamente con usted la próxima vez».

Las ventas a través de las búsquedas, o incluso a través de las agencias de viajes minoristas, tampoco son la única forma de distribuir contenidos de viajes u obtener reservas como intermediario, ni siquiera en los mercados en los que Google es uno de los principales buscadores. Mike Putman, de Custom Travel Solutions (CTS), proveedor mundial de software y soluciones de suscripción de viajes, señala que "vender a través de las búsquedas suele ser una carrera a la baja en cuanto al precio, por lo que, si buscas márgenes más altos, considera la posibilidad de vender tu producto en un grupo cerrado de usuarios, como una organización de socios o un plan de beneficios para empleados. Los usuarios que compran a través de este tipo de plataformas tienden a ser menos sensibles al precio, a veces porque compran utilizando puntos acumulados de otros gastos o créditos proporcionados por su empresa. También pueden ser muy fieles, lo que supone una fuente regular de reservas repetidas».

Siguiendo con el tema de los canales alternativos de venta online, otra forma de conseguir reservas potenciales es a través de las personas influyentes en el sector de los viajes y los medios de comunicación especializados en viajes. Rami Nuseir, responsable de marketing de Stay22, que ofrece herramientas de ingresos por afiliación para blogueros de viajes, señala que "las personas influyentes en el sector de los viajes y las publicaciones de los medios de comunicación pueden desempeñar un papel muy importante a la hora de empujar a alguien hacia un determinado destino, propiedad o ruta de vuelo, de modo que cuando ofrecen un enlace directo para reservar el viaje con su aerolínea, puede ver cómo llega un tráfico significativo sin que se produzca ninguna comparación de precios dentro de la experiencia del usuario. No hay muchos canales de venta que ofrezcan algo así».

Por su parte, Maxim Sevastianov, de Trava, cuya tecnología revoluciona los procesos posteriores a la reserva para los vendedores de viajes online, subraya que las ventas van más allá del cara a cara en Google Flights. "Cada vez que un cliente se pone en contacto con su agente para solicitar un cambio de billete, es una oportunidad de oro para fidelizarlo mediante un servicio de atención al cliente excepcional. Más allá de ofrecer un buen servicio, el proceso posterior a la reserva es también un buen momento para las ventas complementarias. ¿El secreto? Los agentes inteligentes automatizan sus interacciones posteriores a la reserva para ofrecer complementos relevantes, lo que hace que los clientes compren más a la agencia de lo que habían pensado en un principio».

Inevitablemente, sin embargo, muchos vendedores de viajes tienen que competir en un entorno abierto y online cuando venden vuelos, así que ¿qué pueden hacer para intentar atraer reservas fuera de Google Flights? Bastien Crochet, de TravelSoft -empresa líder en software como servicio (Saas) de viajes, cuyas tecnologías se utilizan para realizar reservas de viajes por valor de unos 35.000 millones de euros al año- cree que la clave está en pensar de forma innovadora.  "Incluso con los nuevos cambios de Google, las OTA y los metabuscadores de la competencia seguirán luchando contra su significativo liderazgo en el mercado.  Una forma de competir es ofrecer servicios diferenciados, como la venta personalizada de paquetes y vacaciones a la carta, y contenidos seleccionados, y labrarse una reputación de servicio posventa sólido y flexible.  Los operadores más pequeños pueden apoyarse en la tecnología para comercializar estos servicios y hacer que su experiencia de reserva directa sea lo más fluida posible».