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Las empresas de viajes han estado haciendo cola en los últimos años para lanzar colaboraciones con plataformas de inteligencia artificial (IA) generativa.

Las integraciones, sobre todo con OpenAI, cubren todo, desde herramientas de planificación de viajes y generadores de itinerarios hasta chatbots y asistentes, todos turboalimentados por potentes modelos de lenguaje (LLM) que procesan y producen texto en lenguaje natural.

Por lo tanto, fue sorprendente escuchar al jefe de una de las marcas hoteleras más grandes del mundo instar a la precaución. Al cuestionar las oportunidades que tenía el "nuevo mundo de la IA" para la personalización de los viajeros en la conferencia tecnológica en París, el presidente y CEO de , Sébastien Bazin, dijo: "No deberíamos dejar esos datos a OpenAI".

El CEO francés hizo los comentarios mientras estaba sentado junto a Ariane Gorin, CEO de Expedia Group, durante el panel "Rehaping Travel: Tech, AI, and the Green Imperative".

Bazin dijo: "Ella tiene datos sobre mis clientes que realmente desearía poder obtener. Pero también hay datos que tengo que ella no tiene, con los que desearía poder hacer algo. Podemos cruzarnos de mentes para hacer algo inteligente para el beneficio del cliente. No deberíamos dejar esos datos a OpenAI. ¿Por qué? De hecho, podemos resolverlo nosotros mismos".

Sus comentarios se producen en un momento en que la noción de "soberanía" de los datos es alta en las agendas nacionales y en medio de una creciente reacción contra las grandes empresas tecnológicas, así como contra las plataformas de inteligencia artificial, sobre la propiedad intelectual y otros derechos.

Preguntar, no buscar

El uso de de , y particularmente con fines de viaje.

"Hoy en día, los viajeros no buscan. Ellas preguntan. Hablan con la IA (ChatGPT, Gemini, Claude, Siri, lo que sea) y obtienen respuestas directas y personales", dijo la plataforma hotelera Cloudbeds en un nuevo informe, .

La compañía agregó que el 30% de los viajeros ya han utilizado la IA generativa para planificar un viaje, y el 84% dice que mejoró su experiencia.

Los consumidores pueden acceder a los datos de los principales actores de la industria de viajes utilizando herramientas de IA. Expedia Group , lanzando un complemento ChatGPT con OpenAI en 2023. Booking.com ha integrado modelos OpenAI para su planificador de viajes de IA, filtros inteligentes, preguntas y respuestas sobre propiedades y funciones de resumen de reseñas. Más recientemente, Skyscanner anunció que era un socio de lanzamiento para el operador ChatGPT de OpenAI.

Las herramientas también se están volviendo más inteligentes, porque los LLM aprenden de las enormes cantidades de datos de texto que se están introduciendo. En junio de este año, OpenAI dijo que las mejoras de memoria estaban de ChatGPT.

La memoria adicional permite a la IA recordar detalles específicos de conversaciones anteriores, por lo que puede dar respuestas cada vez más relevantes basadas en interacciones previas.

¿Hora de llamar a la valla?

Es este tipo de personalización la que las empresas de viajes, tanto en el ocio como en el sector corporativo, se han esforzado por obtener durante muchos años. ¿Están las plataformas de IA a punto de ganar una ventaja competitiva a medida que aprenden más sobre los usuarios?

Preocupaciones como las de Bazin de Accor se han planteado antes. Matthias Schmid, vicepresidente senior de alojamiento de , instó a las empresas a en ITB Berlín este año.

"Realmente es para que las empresas identifiquen cuál de los datos principales es propiedad y si debe protegerse", dijo.

Las empresas de tecnología como Sabre señalan que las empresas de viajes pueden conservar la propiedad de la relación con el cliente incorporando la personalización y la toma de decisiones en sus propios canales.

Amy Read, vicepresidenta de innovación de , señaló las capacidades de SynXis Concierge AI como ejemplo y dijo que la compañía permite a las marcas responder en tiempo real, adaptar ofertas basadas en el comportamiento y aprender de cada interacción mientras mantienen los datos completamente bajo su control.

"La tecnología está diseñada para ayudar a los hoteles y otros proveedores de viajes a personalizar la experiencia sin entregar la relación. Las preferencias de los huéspedes, los patrones de reserva y las señales en tiempo real permanecen dentro del propio entorno de la marca, lo que impulsa interacciones más relevantes y oportunas", dijo.

Pero agregó que es igualmente importante reconocer que las marcas deben estar presentes dondequiera que los huéspedes elijan interactuar, ya sea el sitio web de un hotel, una aplicación o una interfaz conversacional de IA.

"Solo necesitas definir qué contenido quieres compartir, asegurarte de que esté estructurado para que sea leyable y valioso para estas interfaces, y hacerlo de una manera que mantenga los datos personales anónimos y bajo tu control", dijo.

Conocer al cliente

Expedia Group argumenta que viajar sigue siendo uno de los casos de uso más emocionantes para la IA generativa y cree que la búsqueda de lenguaje natural está cambiando la forma en que algunas personas comienzan a planificar sus viajes.

"Pero en este momento, todavía hay una gran brecha entre charlar con la IA de la generación sobre ideas de viaje y reservar un viaje; la mayoría de las plataformas de IA de la generación no se pueden reservar, y eso presenta una gran oportunidad para nosotros", dijo un portavoz de Expedia Group.

Ese puede ser el caso por ahora, pero muchas empresas de tecnología financiera se están .

El portavoz de Expedia también destacó cómo sus nuevas asociaciones con herramientas de IA generativas, como OpenAI Operator, Microsoft Copilot Actions y Project Mariner de Google, le permiten "continuar reuniéndose con los viajeros donde están y hacer que el descubrimiento del proceso de reserva entre plataformas sea lo más fluido posible".

La seguridad es lo primero

Booking.com dijo que sus herramientas se construyen de acuerdo con estándares rigurosos y se revisan continuamente.

"La privacidad y la experiencia del cliente han sido fundamentales para el desarrollo de las nuevas características de IA desarrolladas en asociación con OpenAI", dijo un portavoz a PhocusWire.

"Por ejemplo, nuestro planificador de viajes de IA tiene capas de moderación de IA personalizadas para detectar y bloquear ciertos elementos de detalles personales y contenido dañino; el objetivo es eliminar los datos personales cuando son innecesarios para el proceso de búsqueda y planificación de viajes", dijeron.

Al planificar viajes de negocios, hay aún más impulso para mantener seguros los datos corporativos, pero al mismo tiempo se benefician de grandes ventajas para conocer las preferencias y hábitos de un empleado.

"Creemos que 'recordar' a su cliente comienza con una arquitectura de datos unificada y centrada en el viajero, una que captura cada interacción a lo largo del ciclo de vida del viaje y luego la hace inmediatamente procesable en tiempo real", dijo Sarosh Waghmar, fundador y director de productos de .

Sin embargo, agregó: "La privacidad y la gobernanza de nivel empresarial son absolutamente cruciales". Su objetivo es proporcionar a los viajeros y administradores controles precisos sobre qué preferencias se almacenan, durante cuánto tiempo y quién puede acceder a ellas, todo lo cual es crucial para generar una confianza duradera con los clientes.

"Al proporcionar a los agentes un rico expediente de viajeros, completo con necesidades previstas y excepciones en tiempo real, nuestros clientes corporativos empoderan a sus equipos para ofrecer un servicio que se sienta profundamente personal y sin esfuerzo", dijo Waghmar.

En cuanto a Accor, siguiendo los comentarios de Bazin en el escenario, un portavoz dijo: "La confianza de nuestros clientes está en el corazón de nuestra relación con ellos. Los datos que eligen confiarnos son: utilizados de manera responsable; procesados dentro de un marco estrictamente compatible con las regulaciones aplicables, en particular el RGPD; nunca compartidos con terceros.

"Nuestro objetivo [es] utilizar estos datos para proporcionar una experiencia al cliente mejorada, más fluida y más personalizada. Esto se hace: sin comprometer nunca la confidencialidad de la información; garantizando a cada cliente un control total sobre sus datos; con un compromiso con la transparencia y el beneficio directo para el cliente".

El panorama general

Viva Technology también acogió a Emmanuel Macron, presidente de Francia, en una charla junto a la chimenea con el CEO de Nvidia, Jensen Huang, y el CEO de Mistral AI, Arthur Mensch.

La ocasión fue para anunciar el lanzamiento de Mistral AI de una nueva plataforma europea dedicada a la IA, impulsada por procesadores Nvidia.

"La razón por la que Europa debería construir su propia IA es porque usted debe construir su propia inteligencia", dijo Jensen.

La noción de "soberanía de los datos" se ha convertido en un debate político clave en Europa, a medida que los gigantes tecnológicos de los Estados Unidos intensifican la construcción de centros de datos.

"No se puede tener entidades extranjeras que tengan la llave en mano de un sistema que desplegaremos para la infraestructura crítica. Eso es extremadamente importante", agregó Mensch.

Mientras tanto, las empresas de inteligencia artificial están lidiando con problemas como las afirmaciones de que están entrenando  ilegalmente  a sus modelos en contendido no autorizado , mientras que Dinamarca quiere alterar la ley de derechos de autor para garantizar que todos tengan derecho a su propio cuerpo, rasgos faciales y voz, para combatir los deepfakes generados por IA.

A medida que la industria de viajes corre hacia experiencias de clientes impulsadas por la IA, sin fisuras e hiperpersonalizadas, el desafío para muchas marcas será saber hasta qué tan lejos deben ir para conocer a sus clientes.

Fuente: Phocuswire