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Hablamos con Toni Omañas, Director Comercial en Roiback, empresa de tecnologia especalizada en potenciar el canal directo de ventas de hoteles independientes y cadenas hoteleras, quien nos compartió sus puntos de vista en temas muy de actuaiidad relacionados con las reservaciones hoteleras

Podría contarnos un poco acerca de su pasado en la industria y de su responsabilidad actual en Roiback?

Siempre he estado ligado a roles comerciales y siempre en lo referido a la distribución hotelera: empecé hace muchos años, me da vergüenza decir cuántos. Me inicié en una grandísima empresa como es Barceló en la que desempeñé labores de responsabilidad primero en el DMC y después en la tour operación y la agencia de viajes. Luego salté a Hotelbeds como Director de Contratación hasta que en 2015 iniciamos esta aventura de Roiback, que la hemos hecho crecer desde los 12 empleados iniciales que éramos a los 253 que somos ahora, desarrollando nuestro negocio en España, después Colombia, después Italia, Portugal y México hasta ahora ya contar con más de 2000 hoteles en los cinco continentes y un volumen de negocio que supera el billón de dólares.

Como fue para Roiback LATAM el año 2022 vs 2019?

El 2021 ya fue una revolución; e incluso, aunque esté mal decirlo, el 2020, con plena pandemia, fue un año bueno para Roiback debido a que Caribe, realmente, nunca cerró del todo y la desaparición de los players de la distribución más la restricción para cruzar fronteras favoreció la venta directa.

Ese trance social y comercial supuso un antes y un después para la comercialización hotelera, que entendió claramente la ventaja estratégica de promocionar el canal directo con todo lo que ello conlleva. En el año 2022 Roiback multiplicó por ocho sus resultados del 2019.

Que expectativas tienen para este año 2023 en cuanto a crecimiento, en LATAM?

Pues estamos convencidos de que será un año histórico. Todas las cadenas que colaboran con nosotros están presentando mejores resultados y excelentes kpi’s respecto al 2022 que, como digo, ya fue un año excepcional.

Es una situación que no sólo se produce en Caribe, también se replica en otros destinos muy diferentes como Colombia. Incluso en Europa, aunque la situación socio-política y económica debería hacernos entender lo contrario, la situación allí también es excelente.

Notamos una fuerte presencia en Mexico, de hecho los hemos visto con Stand en Tianguis de CDMX. Qué expectativas tienen respecto de su actividad en Mexico en particular?

México es un destino enorme y con muchísima diversidad. No sólo es Cancún, Puerto Vallarta y Los Cabos. La expectativa y la oportunidad son proporcionales a la dimensión y características de este formidable país.

Roiback, en México, ya se considera una empresa mexicana compuesta por más de una treintena de compañeros mexicanos que entienden y conocen bien la casuística y las necesidades del destino. Nadie tiene una propuesta de colaboración como la nuestra con este nivel de especialización y expertise.

El comportamento de la venta directa es similar en todos los mercados? Como lo ve en LATAM?

El comportamiento de la venta directa va siempre acorde al nivel de maduración de los destinos. Tanto a nivel regional, como incluso local. Según un destino va haciéndose popular y accesible, la dinámica suele ser la de siempre, en la que la tour operación o viaje organizado va dando paso al viajero independiente. Habiendo conectividad y consciencia de destino ya sólo depende de la estrategia y filosofía comercial del hotel el poder desarrollar la venta directa. Todo lo demás, es cosa nuestra, sabemos hacerlo nosotros.

¿Qué importancia tiene la fidelización del cliente en un contexto post-pandemia?. Tienen programas de lealtad?

Fundamental. Todos aquellos hoteles que supieron hacer sus deberes prepandemia lo tuvieron mucho más fácil en aquellos momentos de incertidumbre. La comunicación con tu cliente es esencial para la consolidación de la venta directa. No sólo hay que aplicarse en el campo del digital marketing para la generación y vinculación de tráfico de calidad; ni sólo en mejorar la conversión de ese tráfico en venta. Quien se plantee estratégicamente el canal directo debe sostenerlo también en la retención.

No sólo es que tengamos programas de lealtad, es que no concebimos la venta directa sin acciones que consigan que el cliente sienta ese estado de pertenencia a la marca y que desee poder experimentar y compartir con sus seres queridos.

Si la venta directa le da mayor rentabilidad al hotelero, porque no habria de ir por ese camino? Cuales serian las barreras?

Posiblemente siga existiendo mucha deuda comercial con otros distribuidores que tuvieron su momento y que pretenden seguir viviendo del pasado.

La mayor barrera para ese cambio es generacional y cultural. No quiero decir que haya que eliminar ciertos canales, sino que la distribución del pastel ahora es muy diferente a la que había hace diez o incluso 5 años atrás.

¿Qué papel juegan el marketing digital, y los metabuscadores para consolidar la recuperación?

Ahora el hotel debe tomar las riendas de la comunicación con el cliente. Por fin ya hay medios al alcance tecnológico y económico de los hoteles para salir al encuentro de los clientes que están buscando como organizar sus vacaciones. Es muy sencillo y económico interponerse en esa búsqueda. El coste de campañas de adwords o de metabuscadores a tal efecto puede estar perfectamente por debajo del 4% (CPA).

Es interesante que mencione a los metabuscadores, pues se han convertido en una de las fuentes de tráfico más relevantes y cuya partida presupuestaria para las grandes cadenas hoteleras ya es la más elevada dentro su Budget de Marketing.

Las palancas de generación y vinculación de tráfico son muy sencillas y rentables.

¿Qué diferencias tiene Roiback de otras empresas similares del sector en México?. Podría darnos 3 diferenciadores?

Aparte de los 10 años de experiencia en el destino que nadie tiene, es muy sencillo indicar tres diferencias:

1. Nivel de servicio y acompañamiento por un amplio y nutrido equipo local especializado en el canal directo.
2. Tecnología adaptada a su planta hotelera y a sus mercados de origen.
3. Agencia propia de Digital Marketing especializada en Hotelería Mexicana.

Que tan simple es para un hotel independiente integrarse con Roiback?

Sólo tiene que llamarnos. Dependiendo de las necesidades y características del proyecto en solo semanas podría estar operativo.

Como ve que la IA, ChatGPT, puede influir en la actividad de su empresa?

ChatGPT todavía se encuentra en una fase muy inicial, incluso experimental. La Inteligencia Artificial resulta indispensable y ya se está utilizando por Roiback prácticamente en todas sus herramientas de optimización de Digital Marketing.