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Cuando comenzó 2022, parecía que finalmente había llegado el año dorado para la industria de eventos. A medida que el número de vacunas siguió aumentando y los empleados regresaron a las oficinas, las reuniones masivas parecieron volver a tener un gran atractivo.

“Omicron fue solo un revés temporal para la mayoría de los planificadores y organizadores de eventos”, escribió Ken Sterling, vicepresidente ejecutivo de BigSpeak, en Inc en febrero. “La gente quiere volver a conectarse, participar y aprender con sus colegas, incluso con precauciones”.

Sin embargo, a medida que se acerca el segundo trimestre del año, aún no se sabe si ese nivel de demanda acumulada será la norma. Algunos profesionales de eventos están dando la bienvenida a audiencias más pequeñas.

“Creo que tenemos que aceptar que vamos a ver una menor asistencia a los eventos presenciales durante algún tiempo”, escribió recientemente en LinkedIn Tamar Beck, directora ejecutiva de Gleanin. “Particularmente esos grandes megaeventos a los que solía asistir gente de todo el mundo. Algunos eventos nunca volverán a sus números de asistentes anteriores”.

De entre 40 000 y 60 000 asistentes al CES a una disminución del 20 por ciento en la asistencia al SXSW , las cifras de la primera ola de eventos de 2022 subrayan que aún no es el momento de declarar oficialmente que la industria de eventos está de vuelta. Y aunque la pandemia no ha terminado, Beck señaló que los problemas con las cifras de asistencia no son simplemente problemas de salud, políticas de gastos corporativos y cierres de viajes.

“Será mucho más difícil atraer a los asistentes (y hacer que se presenten) porque la pandemia ha cambiado fundamentalmente la forma en que la mayoría de las personas valoran su tiempo”, escribió, “y por lo tanto su disposición a tomarse un descanso, incluso por un día, es menos de lo que era.”

Si bien es posible que la nueva normalidad no presente números récord en el corto plazo, no todo es pesimismo para la industria de eventos. Si los asistentes continúan tardando más de lo que todos esperamos en regresar, los organizadores pueden tomar medidas proactivas para reevaluar sus propuestas de valor, remodelar sus esfuerzos de diseño de experiencias y recordar el papel que puede desempeñar lo digital en su éxito. Aquí hay cuatro consideraciones para ayudar a navegar el futuro a corto plazo de la asistencia.

Enfatiza la calidad de los asistentes sobre la cantidad

Muchos eventos han operado con una estrategia de marketing más grande es mejor. Sin embargo, puede ser hora de poner fin al enfoque histórico de promocionar "más de 50,000 asistentes" o "el evento de compras más grande de la industria".

“También nos hemos centrado tanto en decir: 'Bueno, hubo 200 000 personas en nuestros eventos'”, dijo Cathy Breden, vicepresidenta ejecutiva y directora de operaciones de la Asociación Internacional de Exposiciones y Eventos, en una entrevista reciente para el Podcast de Event MB. "Eso es genial, pero ¿cuál fue la calidad del comprador?"

En lugar de pensar en el tamaño de la multitud en el piso de exhibición, es importante pensar en la información demográfica clave que es importante para las empresas expositoras y los patrocinadores. ¿Qué papel juegan los asistentes en las decisiones de compra de sus empresas? ¿Qué porcentaje de la audiencia está en la suite C?

Y además de resaltar la calidad de los asistentes, es aconsejable que los organizadores destaquen la calidad de las interacciones. ¿Cuántas reuniones uno a uno están reservadas? ¿A cuántos clientes potenciales calificados tendrán que hacer seguimiento los expositores cuando regresen a la oficina? En lugar de ver las ferias comerciales en los grandes eventos de desarrollo de marca donde la gente está allí simplemente porque otros también están allí, es aconsejable considerar las ferias como lugares para tener conversaciones significativas y fomentar relaciones esenciales.

Concéntrese en la diversión, no solo en los negocios

Después de dos años de mantenerse alejados de los aviones, muchos profesionales en una amplia gama de industrias reconocen una lección que representa un problema para todos los involucrados en la industria de viajes: aún se pueden hacer muchos negocios sin siquiera subirse a un avión.

“Si bien las empresas reconocen que los viajes son cruciales para el éxito comercial, buscarán conservar algunos de los ahorros de costos generados por la pausa pandémica”, afirma un informe sobre el regreso de los viajes de negocios de Deloitte . “La adopción de plataformas tecnológicas para reuniones y colaboración mitigará la necesidad de ciertos viajes, y estas plataformas seguirán evolucionando para satisfacer mejor algunas de las necesidades que solían cubrir los viajes”.

Con eso en mente, la industria de eventos deberá pensar en lo que no se puede ofrecer a través de una conexión WiFi: diversión. Considere la industria de la música en vivo, que fue igualmente devastada por la pandemia pero que ya está en camino a una recuperación sólida. El director ejecutivo de Live Nation, Michael Rapino, describió una " era próspera " para los conciertos y otras producciones después de que la compañía proyectó que dos tercios de sus festivales aumentarían la asistencia en relación con los niveles de 2019, con un aumento promedio de los precios de las entradas de aproximadamente un 10 por ciento.

Si bien asistir a una feria comercial o una conferencia anual puede no parecer tener mucho en común con asistir a Coachella, el desafío para el anfitrión de cualquiera de los dos eventos es el mismo: crear una experiencia que ayude a las personas a sonreír y les recuerde por qué la vida puede sentirse mucho mejor cuando no están sentados frente a una computadora.

Duplique su estrategia digital

Aún así, no importa cuán convincente sea cualquier tipo de evento en vivo, algunas personas simplemente no podrán hacer el viaje. Y aunque muchos veteranos de la industria de eventos pueden estar listos para cerrar esas ventanas de Zoom, no hay vuelta atrás en el compromiso basado en la pantalla. A medida que los participantes se sientan cada vez más cómodos al iniciar sesión en una plataforma en línea en lugar de ingresar a un edificio físico, el futuro de unir a las personas involucrará herramientas digitales.

“Para muchos espectáculos, especialmente para asociaciones, hay una cuota de inscripción, y esa cuota de inscripción puede ser sustancial”, dijo Breden. “Y si hay menos asistencia, las asociaciones deben compensar esos ingresos. Ahí es donde creo que hay oportunidades en torno a lo digital”.

Considere un espectáculo que solía atraer a 20 000 participantes cara a cara que podría atraer solo a 15 000 este año. Con un enfoque continuo en el compromiso digital, el organizador podría compensar la brecha e incluso atraer a una audiencia más grande. Si otros 10.000 participantes inician sesión para consumir contenido educativo, ver demostraciones de nuevos productos de los expositores y chatear con otros espectadores, el evento ha ampliado su alcance.

Los organizadores también deberán dedicar tiempo a determinar el precio adecuado para estas experiencias digitales. Ya no se trata de regalar contenido con la esperanza de inspirar eventualmente a esos consumidores de contenido a pagar por la experiencia cara a cara. En cambio, los eventos digitales deben verse a través de la lente de los posibles generadores de ingresos y las herramientas de construcción de la comunidad.

Diseñe una comunidad de 365 días

Antes de la pandemia, una de las principales deficiencias de los eventos, en particular las ferias comerciales, era una estructura que limitaba la compra, el aprendizaje y la creación de redes a una sola vez al año. Sin embargo, obtener créditos educativos, conocer nuevos prospectos y tomar decisiones de compra puede generar valor durante todo el año.

Si bien el concepto de una comunidad 365 no es nuevo en la industria de los eventos, crear una ha sido una rareza, hasta ahora. En mayo de 2021, la IAEE lanzó Market Hub, un mercado en línea que ayuda a facilitar las conexiones entre compradores y vendedores en todos los días del calendario. Breden dijo que ha notado que otras organizaciones siguen su ejemplo.

“La feria comercial no es el punto final”, dijo Breden. “Es solo un punto de contacto durante todo el año”.

Para aprovechar al máximo esos puntos de contacto, Breden cree que algunas organizaciones necesitarán entrenar nuevos músculos para su personal de ventas.

“El personal de ventas venderá todos los diferentes activos a sus expositores y sus socios”, dijo. “Así que es un cambio en el pensamiento y es algo que puede necesitar algo de actualización y mejora de las habilidades de su personal de ventas”.

Cambiar de mentalidad y volver a capacitar a los empleados nunca es fácil, y el entorno empresarial actual y el clima geopolítico pueden hacer que esos ajustes sean aún más desafiantes. Sin embargo, los organizadores de eventos que demostraron ser lo suficientemente resistentes para superar los últimos dos años podrán navegar esta ola de incertidumbre.

“La gente será más exigente con los eventos a los que asistirá”, dijo Breden. “Pero en general, estoy muy emocionado de que parece que lo peor ha quedado atrás. A largo plazo, vamos a salir mejor. Va a ser diferente, pero creo que va a ser mejor”.

Fuente: Skift (editado)