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A medida que Booking.com sigue avanzando en el mercado de EE. UU., está adoptando un enfoque de marketing que prioriza los dispositivos móviles, aprovechando el creciente número de horas que los estadounidenses pasan en sus teléfonos.

"La aplicación es una plataforma fundamental, ya que nos brinda más oportunidades para interactuar directamente con los viajeros", dijo Glenn Fogel, director ejecutivo de la empresa matriz Booking Holdings durante la llamada de resultados del primer trimestre de la OTA.  Y, en última instancia, lo vemos como el centro de nuestra experiencia de viaje conectado".

El alcance renovado de la compañía en los EE. UU. comenzó en febrero con un anuncio del Super Bowl con el actor Idris Elba.

"Booking.com en todo el mundo es, con diferencia, la mayor agencia de viajes en línea, pero claramente somos el competidor en Estados Unidos", dijo en una entrevista el vicepresidente senior y director de marketing, Arjan Dijk. "Y mi misión es asegurarme de que no seamos el retador, sino el número uno".

Booking.com dice que la aplicación móvil es clave para el crecimiento de EE. UU.

Dijk sostiene que Booking.com es líder del mercado en muchas áreas del mundo debido a la variedad de productos que ofrece, sus precios y su facilidad de uso. Esos son los tres principios importantes para cualquier jugador de comercio electrónico, dijo.

"La clave, en realidad, en EE. UU. es que creemos que, como marca, tenemos mucho valor que agregar", dijo, citando la oferta que ofrece tanto dentro como fuera de EE. UU.

Y la aplicación de Booking.com ayudará a extender el alcance de la OTA a los consumidores a medida que el uso de teléfonos móviles continúa aumentando. Si bien los estudios varían, algunos han estimado que los estadounidenses pasan hasta seis horas al día en sus teléfonos móviles.

De hecho, en el primer trimestre de este año, el 40% del total de reservas se realizó a través de la aplicación, según Booking.com, y el 60% del total de noches de habitación provino de reservas móviles, principalmente a través de la aplicación, que actualmente cuenta con más de 100 millones de usuarios activos mensuales. 

Dijk espera que esos números aumenten, con las reservas móviles eventualmente eclipsando las reservas de escritorio (señaló a Meta, que ya ni siquiera informa sobre el uso de escritorio de Facebook).

"La gente tiene tres, cuatro y hasta siete aplicaciones de viaje en su teléfono", dijo Dijk. "Entonces significa que si quieres ser visto por los consumidores, debes ser parte de uno de esos siete".

Por lo tanto, Booking.com está adoptando un enfoque de marketing de aplicación móvil primero, dijo. Por ejemplo, los comerciales de la OTA a menudo incluyen algún tipo de referencia a la aplicación móvil.

"Estamos viendo claramente un impulso en el mercado estadounidense", dijo Dijk. "Estamos viendo un crecimiento muy fuerte. Y ya sabes cómo funciona con la publicidad televisiva: no necesariamente esperamos que se traduzcan inmediatamente en reservas, usamos diferentes canales para eso, pero se trata mucho más de aumentar nuestra conciencia. "

Una 'experiencia contextual'

Si bien Booking.com continúa admitiendo reservas de escritorio, Dijk dijo que cree que la propuesta de valor para usar la aplicación móvil aumentará en el futuro. Por ejemplo, la OTA espera ofrecer pronto una "experiencia más contextual". Por ejemplo, si un viajero se hospeda en un hotel en Ámsterdam y está lloviendo, tal vez la aplicación le haga una oferta de entradas para museos.

"Creo que existe una gran oportunidad para que la industria de viajes sea más personalizada y más contextual, sin que sea espeluznante", dijo Dijk.

• Dijk se unió a Booking.com como director de marketing hace tres años después de 11 años en el equipo ejecutivo de Google.