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Las empresas hoteleras siguen analizando cómo las innovaciones y disrupciones que genera la IA generativa las afectarán, pero todavía es pronto.
“Ha habido mucho revuelo”, afirmó Jess Petitt, vicepresidente sénior de estrategia comercial, información y análisis de Hilton.

“La cantidad de reservas de hotel que se generan realmente mediante la IA generativa es infinitesimal”, afirmó Petitt. “Pero en los próximos cinco años, [la tecnología] tendrá un impacto enorme”.
A continuación se presentan varios temas que escuchamos de Petitt y otros que hablaron en el escenario en la cumbre Destination AI en Washington, DC, el jueves.

La distribución será más compleja 

Los ejecutivos de hoteles preguntaron con frecuencia cómo los fabricantes de dispositivos como Apple, Amazon (con sus productos Alexa) y Samsung podrían incorporar IA generativa en sus sistemas operativos.

En una visión del futuro, gigantes tecnológicos como Apple aplicarán inteligencia artificial generativa a todos los datos personales de una persona en sus teléfonos. La inteligencia artificial generativa les permitirá hacer recomendaciones de viajes más relevantes que otras empresas.
“En una demostración en la conferencia Google I/O este verano, una mujer dijo: 'Quiero ir a Chicago durante cuatro días con mi marido y mis dos hijos'”, señaló George Roukas, presidente de la consultora Gaipan.

“¡Boom! El resultado no fue un itinerario estático, sino uno completamente dinámico”, dijo. “Así que cuando ella quiso despertarse más tarde el segundo día, pudo hacer ese cambio, y el agente reorganizó inteligentemente el itinerario porque sabía cuánto tiempo le tomaría llegar de un lugar a otro”.
La inteligencia artificial de última generación puede estar incorporada en interfaces como su teléfono o en computadoras que funcionan con la voz en su cocina o automóvil. Los viajeros pueden disfrutar por defecto del conocimiento que la inteligencia artificial de última generación tiene de su historia y de las inferencias sobre sus preferencias, información a la que los proveedores como Marriott y las agencias de viajes en línea como Expedia no tendrán un acceso tan fácil.

“¿Qué pasa si no se paga por jugar?”, preguntó Cindy Estis Green, cofundadora y directora ejecutiva de Kalibri Labs. “¿Qué pasa si está sucediendo en segundo plano como esta nueva forma de súper SEO? Si eres un proveedor, ¿cómo llegas al consumidor?”

¿Un desafío a los Expedia del mundo?

Algunos expertos imaginan un futuro en el que las agencias de viajes en línea y las compañías hoteleras no podrán competir con lo que las empresas tecnológicas saben sobre los clientes, dado que su teléfono puede saber más sobre usted que ellas.
“Si un agente de IA tiene una capacidad de personalización, debería llevar al viajero al mejor lugar para reservar un hotel en el que el usuario realmente quiera dormir, en lugar de a otro lugar que busque la mejor oferta”, dijo Chris Hemmeter, director ejecutivo de Thayer Ventures. “Entonces, ¿en última instancia sirve mejor a un canal directo?”

“A corto plazo, las OTA [agencias de viajes en línea] van a captar clientes porque tienen miles de ingenieros y una ventaja inicial en la inversión en IA”, dijo Hemmeter. “Su modelo de negocios tardará un tiempo en agotarse. Pero parece que esta tecnología nos está llevando en una dirección que tiene que ser muy amenazante para las OTA”.
Los bancos que emiten tarjetas de crédito para viajes populares también podrían ser otro factor determinante en las guerras de distribución , aprovechando los datos del historial de gastos que tienen sobre los clientes y sus programas de fidelización independientes de la marca para personalizar las recomendaciones para viajes futuros.
Sin embargo, otros expertos se muestran escépticos respecto de que la inteligencia artificial vaya a cambiar significativamente el equilibrio de poder en la forma en que los hoteles adquieren clientes. Si las empresas hoteleras no invierten adecuadamente en inteligencia artificial y en capital relacionado, se verán superadas tecnológicamente.

Algunas personas ven una visión de Internet popularizada por primera vez por Sir Tim Berners-Lee , fundador de la World Wide Web, cuando habló en un evento para clientes de Amadeus en Madrid en 2019.
En términos generales, las personas tendrán sus datos y preferencias almacenados en sus dispositivos y tendrán un mecanismo para compartir partes de ellos con terceros (ya sean compañías hoteleras o agencias de viajes en línea) para mejorar su experiencia al interactuar con ellos.

“En teoría, a largo plazo, el consumidor controla su identidad a través de billeteras digitales y acepta intercambiar datos con empresas como Uber, o grupos hoteleros o aerolíneas que sean apropiados para algo específico”, dijo Shane O'Flaherty, director global de viajes, transporte y hospitalidad de Microsoft.
“En última instancia, cuando ingrese a un hotel, llamémoslo Hilton, mi asistente de inteligencia artificial sabrá que estoy en un viaje de negocios y compartirá mis preferencias con el sistema de inteligencia artificial de Hilton para garantizar que tenga el mejor viaje posible”, dijo O'Flaherty. “Me brindarán contenido para que mi viaje sea más personalizado. Creo que esa es la dirección en la que nos dirigimos con esto”.

Algunos hoteleros se preocupan de tener que pagar tarifas a intermediarios para que funcionen ciertos tipos de interacciones con los viajeros.
“Creo que se monetizará de alguna manera”, dijo Petitt sobre Hilton. “Nuestro papel como hoteleros es asegurarnos de que, a diferencia de lo que sucedió [con la distribución de terceros] en el pasado, donde no obtuvimos las mejores condiciones posibles, nos mantengamos muy cerca de ellas”.