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La compañía confirmó que participa en las nuevas propuestas publicitarias de OpenAI y está dispuesta a experimentar con canales que inicialmente podrían ofrecer retornos inferiores a los tradicionales. La apuesta refleja un cambio de estrategia frente a la transformación de los hábitos de búsqueda y compra de viajes.

La inteligencia artificial comienza a modificar no solamente la manera en que los viajeros buscan información y planifican sus vacaciones, sino también las estrategias comerciales de las grandes compañías del sector turístico.

En ese contexto, Expedia Group confirmó que está participando en los nuevos productos publicitarios de OpenAI, en una señal de que las grandes plataformas de viajes comienzan a tomar posiciones frente a un escenario en el que los asistentes de inteligencia artificial podrían convertirse en importantes generadores de demanda.

La confirmación llegó durante la presentación de los resultados correspondientes al tercer trimestre de 2026, cuando la CEO de Expedia Group, Ariane Gorin, respondió a una consulta de analistas sobre la participación de la compañía en las iniciativas publicitarias de OpenAI.

Gorin fue clara al señalar que Expedia está adoptando una política de experimentación frente a estas nuevas alternativas. La ejecutiva explicó que la empresa está dispuesta a aceptar, al menos inicialmente, retornos inferiores a los que ofrecen los canales publicitarios tradicionales, que cuentan con mayor madurez y optimización.

La estrategia responde a una convicción: los nuevos servicios de inteligencia artificial podrían convertirse progresivamente en canales comerciales de gran relevancia para la industria turística.

Los agentes de IA, una nueva frontera para la distribución

La apuesta de Expedia no se limita a la publicidad. La compañía también está trabajando para integrar su oferta de contenidos, tarifas y tecnología de reservas en plataformas externas que incorporan capacidades de inteligencia artificial.

Durante la misma presentación, Gorin explicó que Expedia está trabajando con los principales actores tecnológicos para asegurar la presencia de sus marcas en estos nuevos entornos, tanto mediante resultados orgánicos como a través de integraciones directas.

Entre las iniciativas mencionadas se encuentran sus acuerdos con Google, a través de AI Mode, y Meta, mediante su asistente Muse.

En este último caso, la integración permite que el asistente acceda a contenidos y precios de Expedia para ofrecer alternativas a los usuarios, quienes pueden continuar el proceso de compra dentro de la propia plataforma o completar determinadas operaciones desde el entorno del asistente.

Sin embargo, la ejecutiva reconoció que el volumen de tráfico procedente de agentes de inteligencia artificial todavía es reducido. Aun así, destacó que se trata de usuarios con una elevada intención de compra y que, por el momento, no observa un desplazamiento significativo del tráfico directo de Expedia.

La compañía considera que buena parte de estas visitas pueden representar demanda incremental o reemplazar tráfico que anteriormente llegaba a través de otros canales publicitarios.

La oportunidad y el desafío para el negocio turístico

Uno de los aspectos más interesantes de la estrategia de Expedia es que reconoce que el proceso de descubrimiento de viajes podría cambiar más rápidamente que el momento de concretar una reserva.

Según Gorin, los agentes de inteligencia artificial están demostrando una fortaleza particular en la etapa de inspiración y búsqueda de alternativas. No obstante, cuando llega el momento de reservar, muchos consumidores todavía prefieren hacerlo a través de marcas reconocidas, en las que confían para gestionar sus pagos, modificaciones o eventuales inconvenientes durante el viaje.

Esta distinción es relevante para entender cómo podría evolucionar el negocio de la intermediación turística.

Si los asistentes de IA comienzan a concentrar una parte creciente de las búsquedas, las empresas del sector deberán decidir cómo posicionar sus productos dentro de esas conversaciones, cómo comercializar sus inventarios y qué condiciones económicas estarán dispuestas a aceptar para acceder a esa demanda.

Para Expedia, el desafío consiste en estar presente desde las primeras etapas de esta transformación, desarrollar las integraciones necesarias y aprender cómo se comportan los nuevos usuarios.

La compañía parece asumir que los canales que hoy todavía representan una porción pequeña del negocio podrían adquirir una dimensión considerable en los próximos años.

La discusión ya no pasa solamente por cómo utilizar inteligencia artificial para mejorar la operación de una empresa turística, sino también por quién controlará el acceso al viajero, dónde comenzará la búsqueda y quién terminará capturando el valor de cada reserva.

Fuentes: 

1. PhocusWire – Expedia Group testing OpenAI ad products as agentic partnership economics take shape.

2. Expedia Group – Expedia Group Reports Third Quarter 2026 Results.

3. Transcripción de la conferencia de resultados - Expedia Group Q3 2026 Earnings Call Transcript