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Más viajes que nunca, nuevos mercados de origen, búsqueda de experiencias, crecimiento en la demanda de turismo de lujo y necesidad de adaptar los destinos turísticos para cumplir con las expectativas de los turistas. Estas son las cinco tendencias clave que están marcando la disrupción en el sector turístico y hotelero y que recoge el estudio “El estado del turismo y la industria hotelera 2024” elaborado por McKinsey & Company. 
El informe destaca que, en un contexto de una mayor demanda de los consumidores, viajar ha pasado de ser un interés, a una prioridad. El 66% de los más de 5,000 consumidores encuestados para el informe afirman que están más interesados en viajar ahora que antes del COVID-19, tendencia que se observa en todas las franjas de edad, pero el porcentaje incrementa conforme disminuye la edad. Además, los consumidores indicaron que están planificando más viajes en el 2024 de los que hicieron en el 2023. 

Asimismo, los datos de McKinsey apuntan a que, tras la pandemia, el turismo doméstico ha ganado más protagonismo y se ha recuperado más rápido que el internacional, representando el 75% del mercado global de gastos en viajes. Este fenómeno sugiere una tendencia hacia la normalización previa a la pandemia para el año 2030. Además, se estima que el gasto en viajes sea de 8.600 millones de dólares en 2024, representando aproximadamente el 9% del PIB global de este año.
El estudio de la consultora mantiene a Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, China y Francia como los cinco países con mayor emisión de turistas del mundo, reuniendo el 38% del gasto turístico internacional. Sin embargo, los mercados de origen están evolucionando, haciendo que regiones como Europa del Este y el Sudeste Asiático,con un crecimiento interanual esperado del 7% hasta 2030, e India, con un crecimiento medio esperado hasta 2030 del 9%, sean los países donde se observará un mayor crecimiento en la emisión de turistas. 

Javier Caballero, socio de McKinsey & Company y líder de la Práctica de Viajes y Turismo, para España y Portugal, señala que “la recuperación del turismo ha llegado con mucha fuerza, y a medida que viajeros de un mayor número de mercados de origen se aventuran a explorar nuevas fronteras y experiencias distintas, hay oportunidades significativas para que las empresas del sector y los destinos capten nuevas demandas y adapten sus estrategias a un panorama en constante cambio”.
Mayor gasto para experiencias más únicas y redefinición del turismo de lujo

El turismo de experiencias es cada vez más relevante. Así se recoge en el estudio de McKinsey, donde se destaca que los viajeros buscan cada vez más una experiencia más única, y están dispuestos a gastarse una parte muy importante del presupuesto del viaje en experiencias, por encima del alojamiento y el transporte. Esta tendencia es más relevante cuando más joven es el turista. Tal y como se refleja en los datos la encuesta realizada para el informe, ante la pregunta de si “se dan un capricho” en experiencias cuando viajan, el 52% de la Generación Z dijo que sí, frente al 47% de los Millenials, el 39% de la Generación X o el 29% de los Babyboomers.

Por su parte, el turismo de lujo se está redefiniendo no sólo en el producto, sino en quién lo consume. Se espera que la demanda de turismo y hospitalidad de lujocrezca más rápido que cualquier otro segmento de viaje, siendo Asia el epicentro de este tipo de turismo y el principal mercado emisor. 
“Los viajeros de lujo no forman un grupo homogéneo, y muchos de los mitos o arquetipos tradicionales están cambiando. La segmentación por edad, nacionalidad y patrimonio neto revelan preferencias en constante evolución. Muchos turistas “de lujo” no son millonarios, y la mayoría tienen menos de 60 años”, señala Caballero.
McKinsey ha realizado además un análisis sobre las actuales tendencias de este tipo de turismo, un mercado global que se estima en 1.500 millones de dólares, con un crecimiento anual del 6% desde 2015.  

La consultora apunta a que los turistas de lujo actuales, buscan experiencias personalizadas que se adapten a sus intereses individuales, como inmersiones culturales auténticas y conexiones significativas con los destinos que visitan​, con el 78% de estos viajeros dispuestos a pagar más por experiencias personalizadas y exclusivas. 
Asimismo, el bienestar personal y el impacto ambiental se han convertido en prioridades importantes. Los viajeros de lujo prefieren opciones que promuevan la salud y la sostenibilidad, mientras que la tecnología se muestra como un aspecto relevante. Y es que este perfil de turista utiliza herramientas digitales para planificar y gestionar sus viajes, lo que obliga a las empresas a mejorar sus capacidades tecnológicas para ofrecer servicios sin interrupciones. El análisis de McKinsey afirma que el 85% de los turistas de lujo utiliza aplicaciones móviles para organizar sus viajes, y el 75% prefiere hoteles con innovaciones tecnológicas avanzadas​.

Para Javier Caballero «las empresas de turismo centradas en este segmento deben mejorar las plataformas digitales y las aplicaciones móviles para ofrecer una experiencia sin interrupciones y personalizada. Esto incluye el uso de inteligencia artificial para personalizar las recomendaciones y servicios, así como implementar prácticas sostenibles que reduzcan el impacto ambiental de los viajes”

Nuevos destinos y adaptación acorde a las expectativas de los viajeros
Estados Unidos, España, China, Francia, Arabia Saudí, Turquía, Italia, Tailandia, Japón e India seguirán siendo los países preferidos por los viajeros. Actualmente reciben el 45% de todo el gasto en viajes, incluidos los domésticos, sin embargo, los turistas están apostando por nuevos destinos, como por ejemplo, Laos y Malasia, que han aumentado un 20% y un 17%, respectivamente, en el gasto internacional en viajes año tras año.

En este contexto donde, además la UNWTO predice que en 2030 el número de turistas alcanzará los 1.800 millones, un 20% superior a los 1.500 millones de 2019, es fundamental que los destinos se preparen en seis dimensiones tal y como recoge el informe de McKinsey: reclutar y formar trabajadores suficientes; apalancar el uso de datos y tecnología para gestionar el flujo de turistas; ser estratégico en qué segmentos se quieren atraer y enfocarse en ellos; distribuir la infraestructura y atracciones para repartir la carga en mayor número de ciudades/espacios; preservar el patrimonio cultural y natural; y explorar múltiples mecanismos de financiación, como esponsorización de eventos o colaboraciones público-privadas. 

El estudio destaca que, entre los nuevos destinos turísticos, ya hay países que están desarrollando estrategias inteligentes de generación de demanda turística. Es el caso de Vietnam, que registró un notable aumento del 40% en el gasto turístico en los cinco años antes de la pandemia; Perú que está destacando sitios arqueológicos menos visitados, al mismo tiempo que se promociona como un destino culinario de primer nivel a través de la promoción de restaurantes peruanos en el extranjero; o Ruanda, que está invirtiendo en infraestructura para convertirse en un importante centro de tránsito africano.
“Ya sea invirtiendo en infraestructura, creando ofertas atractivas para los mercados emergentes, o promoviendo destinos menos conocidos con atractivo único, la flexibilidad y la innovación serán clave para prosperar en esta nueva era del turismo global”, concluye el socio de McKinsey.