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La primera vez que el CEO de Booking Holdings, Glenn Fogel, acuñó el término "viaje conectado" como una estrategia corporativa formal en público fue durante la llamada de ganancias del segundo trimestre de la compañía en 2019.

Fogel expuso la visión de la siguiente manera: "Nuestra visión a largo plazo es lo que llamamos el viaje conectado... Se trata de construir un sistema perfecto y holístico que dé y haga todo por el viajero, les facilite la vida y les dé valor".

Siete años después, el "viaje conectado" ha sobreviado incluso la inteligencia artificial (IA) generativa como una palabra de moda de ganancias trimestrales. Una hermosa visión corporativa en las cubiertas de inversores y completamente inexistente en la realidad.

Mientras tanto, Booking.com se ha diversificado con éxito desde su alojamiento principal; sus volúmenes de vuelos independientes ahora compiten cara a cara con las principales agencias de viajes en línea de vuelos (OTA) en escala, y su motor de venta cruzada, desde reservas de alojamiento hasta traslados, coches de alquiler y actividades, está disparando a todos los cilindros.

Pero detrás de escena, estos servicios todavía viven en universos completamente separados. En el momento en que su viaje se encuentra con un problema, se da cuenta de que no hay un equipo omnisciente de atención al cliente listo para arreglar su itinerario.

La combinación de viajes más popular de la industria, vuelo + hotel, que fue pionera por Expedia en la prehistoria de Internet en 2001, sigue siendo en Booking.com una etiqueta blanca básica de Lastminute.com que vive fuera del enorme ecosistema de cuentas y lealtad del gigante de viajes.

¿Por qué la gran visión de un viaje sin problemas se ha retrasado indefinidamente? Se trata principalmente de tres principales obstáculos técnicos y legales.

El vuelo subcontrata 'pegamento'

Para una plataforma construida sobre alojamiento, los vuelos son el "pegamento" natural que inicia un itinerario de viaje y dicta el tiempo de los hoteles, coches y actividades. Sin embargo, Booking.com históricamente subcontratizó la mayor parte de su cumplimiento de vuelos a Etraveli bajo su marca Gotogate.

Booking Holdings intentó adquirir Etraveli para obtener el control operativo total, pero ese plan se derrumbó en 2023 debido a las intensas preocupaciones antimonopolio de la Unión Europea, dejando la capa de vuelo crítica desconectada del alojamiento y del resto de los servicios de viaje.

¿El resultado? Si miras de cerca hoy la letra pequeña de un vuelo reservado a través de Booking.com, generalmente aterrizas en los términos y condiciones de marca compartida de Gotogate, donde el capítulo siete, "Disposiciones especiales para la mediación de reservas de múltiples servicios" describe en la jerga legal típica lo contrario de lo que debería ser la visión del viaje conectado, diciendo esencialmente: "Con mucho gusto te dejaremos mezclar y combinar tu propio viaje conectado, pero en el segundo en que se cancela un vuelo, nos transformamos legalmente en un espectador inocente".

La búsqueda de pago del comerciante

Para lograr realmente el viaje conectado, Booking tuvo que reconstruir su plomería financiera. Bajo su exitoso modelo de agencia, el gigante de viajes acaba de pasar los detalles de su tarjeta al hotel para manejar; pero para conectar múltiples servicios de viaje en un solo viaje, tuvo que pivotar a un modelo de "comerciante" donde toma el efectivo directamente para la transacción completa.

Según EE. UU. Presentaciones de la Comisión de Bolsa y Valores, esta revisión de la infraestructura de pago cambió con éxito el negocio de Booking Holdings de una mezcla de comerciantes del 27 % en 2019 a un 70% dominante en los últimos trimestres, lo que significa que los rieles financieros finalmente están lo suficientemente maduros como para apoyar su gran visión de viaje.

El campo mino de responsabilidad de la operación de la gira

Quizás la razón más importante para retrasar la conexión de múltiples servicios bajo un paraguas transaccional son las responsabilidades del operador turístico que lo acompañan.

Mientras que las OTA se protegen de las fallas operativas verticales cruzadas en los servicios de viaje independientes, los marcos legales como la Directiva de Paquetes de Viajes de la UE obligan a los operadores que agrupan los servicios de viaje a absorber completamente las consecuencias financieras y operativas de los riesgos de reacción en cadena, incluidos los arreglos alternativos y las tareas obligatorias de atención y alojamiento.

Para un mercado en línea como Booking.com construido sobre activos ligeros y altos márgenes, absorber las consecuencias del mundo real de los retrasos y cancelaciones de viajes globales en millones de itinerarios representa una bomba de tictac en su balance.

El golpe de estado: Ponte en forma o cambia

Durante una reciente entrevista con un inversor, Fogel reiteró el sueño corporativo de larga data, usando una vívida analogía: "Desafortunadamente, viajar es como fichas de dominó: cuando una cosa se desmorona, un montón de otras se desmoronan encima de ella... Eso es lo que estamos construyendo. Lleva tiempo. Roma no se construyó en un día, y tampoco lo hará nuestro viaje conectado".

Mientras que siete años está ciertamente extendiendo la definición de "un día" hasta su punto de ruptura, Booking Holdings se está quedando sin pista para finalmente ponerse las pilas antes de que la ola de IA los lave y su visión se conduzca a la irrelevancia.

El auge de la IA agente presenta una amenaza existencial. Los agentes de propósito general y los motores de búsqueda conversacionales se están posicionando no solo como las nuevas puertas de entrada para el descubrimiento de viajes, sino como asistentes personales de IA que organizarán y gestionarán los viajes de extremo a extremo de los clientes.

Si Booking.com sigue siendo una colección fragmentada de servicios de viaje independientes, existe un riesgo real de degradarse a un proveedor de cumplimiento mercantilizado de segmentos sueltos en el viaje general, oculto detrás de una interfaz de IA primaria.

El viaje conectado es la mejor apuesta del titular de tecnología de viajes para cubrir el riesgo contra la desintermediación. Al combinar alojamiento, vuelos y otros servicios en un itinerario vivo e interconectado vinculado a su cuenta personal de Genius, los consumidores estarán motivados para que instruya a su asistente de IA para que reserve todo el viaje dentro del ecosistema de la OTA.

Booking.com pasó años construyendo la plomería financiera y escalando sus ofertas verticales, pero mantuvo la visión de viaje conectado contenida de forma segura dentro del universo ficticio de las relaciones con los inversores.

Ahora, el gigante de los viajes se enfrenta a una dura elección existencial: debe morder la bala y absorber las responsabilidades financieras que vienen con la garantía de una verdadera protección de viaje cuando un viaje se desmorona o observar desde el margen mientras la revolución agente ejecuta su visión para ellos.

Si los agentes de IA se hacen cargo de la desordenada orquestación en tiempo real de los viajes de extremo a extremo, Booking corre el riesgo de ver su sueño de inversor de años construido, propiedad y dirigido por los algoritmos de otra persona.

Fuente: Phocuswire