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¿Años de experiencia en marketing de rendimiento en Google se traducen naturalmente en plataformas de inteligencia artificial (IA)? El CEO de Booking Holdings, Glenn Fogel, parece pensar así.

Durante las ganancias del primer trimestre de la agencia de viajes en línea (OTA), Fogel estaba "increíblemente emocionado" por la idea de que los jugadores de IA se movieran hacia un modelo similar, citando la experiencia de Booking adquirida a lo largo de los años con Google.

El tiempo lo dirá: la dinámica del marketing de rendimiento actual, como las subastas de palabras clave, no son una característica de los modelos de IA, pero tener volúmenes de datos estructurados es definitivamente una ventaja.

Mientras esos cambios se realizan, Booking Holdings continúa, junto con sus contrapartes de viajes en línea, compitiendo por los consumidores aumentando el gasto en marketing año tras año. En el primer trimestre de 2026, el gigante en línea invirtió 2.100 millones de dólares en marketing, un 16 % más año tras año y que representa alrededor del 38 % de los ingresos.

Simultáneamente, la OTA continúa construyendo su negocio directo, con Fogel compartiendo en la llamada de ganancias del primer trimestre que Booking.com vio un crecimiento de dos dígitos para el canal directo en el mercado estadounidense.

Ewout Steenbergen, directora financiera de la compañía, también señaló la resistencia de la combinación directa de EE. UU. durante los últimos cuatro trimestres "que se mantiene estable en el rango medio del 60%".

"Seguimos viendo una tarifa de reserva directa más alta en las noches de habitación recibidas a través de nuestras aplicaciones móviles, así como de viajeros en nuestros niveles Genius más altos", dijo Steenbergen. "La combinación de aplicaciones móviles de nuestro total de noches en habitación estaba en el rango alto del 50% y la mezcla de noches de habitaciones de Booking.com reservadas por viajeros en los niveles Genius de los niveles 2 y 3 estaba en el rango alto del 50%".

Añadió que la aplicación móvil y el sitio web aumentan en comparación con el rango medio del 50% en el primer trimestre de 2025.

El gasto en ventas directas y marketing en Expedia Group alcanzó los 1.900 millones de dólares en el primer trimestre, un aumento del 6 % año tras año y que representa el 54 % de los ingresos de la empresa.

Impulsar la eficiencia operativa y la expansión de los márgenes es una de las prioridades estratégicas de Expedia Group. La CEO Ariane Gorin hizo varias referencias al uso de la IA para ayudar a impulsar la eficiencia del marketing, adquirir nuevo tráfico y mejorar los márgenes durante su llamada de ganancias del primer trimestre. Proporcionó ejemplos específicos sobre aumentos de conversión para la marca de alquiler de vacaciones Vrbo y tarifas de conexión mejoradas para Expedia.

Gorin también dijo que dos tercios de las reservas provienen de canales directos y que las plataformas de IA son vistas como una oportunidad para aumentar las reservas desde canales indirectos.

"Nos mudamos temprano aquí, aprovechando nuestras fortalezas técnicas acumuladas a lo largo de muchos años. La optimización de Answer Engine es ahora nuestro canal de más rápido crecimiento", dijo. "Y en febrero, nos ponimos en marcha con anuncios de ChatGPT. El tráfico y las reservas de los canales impulsados por IA siguen siendo pequeños, pero nos anima la combinación de nuevos usuarios, conversión y tamaño promedio de la compra".

Y enfatizó la oportunidad a largo plazo de diversificar la inversión en marketing de la empresa.

"En general, las herramientas habilitadas para IA están impulsando cientos de millones de dólares en valor de marketing realizado a través de una mayor productividad y automatización del flujo de trabajo", dijo Gorin.

Si bien el aumento del 6% en ventas y marketing de Expedia en el primer trimestre estuvo en línea con el mismo período en 2025, el aumento de Airbnb fue más marcado. La compañía invirtió 751 millones de dólares en ventas y marketing en el primer trimestre de 2026, un 33% más interanual y representa el 28% de los ingresos.

Airbnb ha estado invirtiendo en mercados de expansión, incluidos India y Brasil, con la esperanza de que los viajeros en estos mercados, con el tiempo, cambien al canal directo.

"Hace un par de años, antes de que nos dirigiéramos a Brasil como un mercado de expansión, apenas estaba en nuestros 10 principales mercados", dijo Ellie Mertz, directora financiera de Airbnb. "Ahora es consistentemente el número tres, cuatro o cinco y se compone en más del 20 %".

Dijo que el crecimiento le da a la compañía la confianza de que adaptar sus mensajes de marketing según el país es la estrategia correcta.

"Solo en el primer trimestre, tuvimos 16 campañas de marketing locales que capturaron el espíritu de la época local de los momentos culturales para impulsar la conciencia y la consideración", dijo Mertz.

También será interesante ver la evolución de la estrategia de marketing de Airbnb a medida que agrega hoteles y amplía sus líneas de negocio de Servicios y Experiencias.

Fuente: Phocuswire