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Las puntuaciones de los hoteles en Booking.comexperimentaron una caída global entre 2020 y 2023. Muchos hoteleros, preocupados por el impacto de estos descensos en sus tarifas, atribuyeron la bajada de la puntuación a la pandemia, creyendo que los clientes percibían una disminución en la calidad del servicio. Sin embargo, una investigación académica reciente ha revelado la verdadera causa: el cambio en el sistema de puntuación introducido por Booking.com a finales de 2019.

El artículo "Understanding Booking.com’s rating drop in the context of online hotel reviews", ha sido publicado por la revista académica Tourism and Hospitality Research". Sus autores son Eva Martin-Fuentes y Carles Mateu (Universidad de Lleida), y Juan Pedro Mellinas (Universidad de Murcia).

Cabe señalar que Booking.com es una de las principales plataformas de reservas online del mundo. Pertenece a Booking Holdings Inc, compañía que ganó 4.289 millones de dólares en 2023.

Según explica Juan Pedro Mellinas, "entre finales de 2019 y principios de 2020, Booking.com hizo un cambio en su sistema de puntuaciones que tuvo efectos importantes en las valoraciones de los hoteles".

Los cambios introducidos por Booking fueron los siguientes. Por un lado, la escala de puntuación de 2,5 puntos a 10 puntos fue sustituida por otra más convencional de 1-10.

"Además, en lugar de calcular la puntuación a partir de la media de 6 aspectos evaluados (ubicación, limpieza, personal, confort, servicios y relación calidad-precio), pasaron a pedir directamente una puntuación global de entre 1 y 10", explica Juan Pedro Mellinas.

Resultados de los cambios de medición en Booking.com

Tal como refleja la investigación académica de Eva Martin-Fuentes, Carles Mateu y Juan Pedro Mellinas, los cambios introducidos por Booking provocaron que la puntuación bajara progresivamente en la mayor parte de los hoteles del mundo.

El descenso de la puntuación originó numerosas quejas de los hoteleros, que veían cómo la puntuación se les hundía mes a mes.

No se trata en absoluto de un asunto menor. Después de todo, contar con mejores calificaciones en Booking.com permite a un establecimiento fijar tarifas más elevadas

Por otro lado, "debido a que Booking.com tiene en cuenta las puntuaciones de los tres últimos años, entre 2020 y 2023 se entremezclaron en los listados las reseñas con uno y otro sistema, hasta que, a mediados de 2023, todas las puntuaciones estaban calculadas con el nuevo sistema", explica Mellinas.

¿Cuánto bajaron las puntuaciones?

Un patrón emergió durante la investigación: los hoteles con puntuaciones mediocres o directamente malas salían más perjudicados con el nuevo sistema.

Así, los hoteles mejor valorados registraron descensos en la puntuación de apenas una o dos décimas. En cualquier caso, el artículo académico señala lo siguiente: "Nuestros datos muestran que, aunque la disminución de puntuaciones ha sido más limitada para los hoteles con altas valoraciones en comparación con el resto de los hoteles, estos también se han visto sistemáticamente afectados por este cambio en la escala. Por lo tanto, no es posible afirmar, esperar o considerar que existe un grupo de hoteles (aquellos con las puntuaciones más altas) que haya mejorado sus calificaciones con el nuevo sistema".

Por otro lado, los hoteles con una puntuación aproximada de 8 puntos (una de las más extendidas en Booking.com) registraron una bajada en torno al medio punto. "Para los hoteles que están alrededor de esa media de 8 puntos, todo esto les ha supuesto pequeñas bajadas de 3-6 décimas", explica Mellinas.

En cambio, hoteles que antes tenían menos 6 puntos llegaron a perder un punto. ¿Por qué sucedió esto? Básicamente, porque con las métricas antiguas, los malos hoteles se beneficiaban de la anterior escala de 2,5-10 así como del sistema de medias de aspectos evaluados (ubicación, limpieza, personal, confort, servicios y relación calidad-precio).

Por ejemplo, si un cliente muy insatisfecho con su experiencia en el hotel antes podía asignar una puntuación mínima de 2,5 puntos, ahora puede dejarla en un solo punto.

"En ciertos hoteles mediocres, se da con más frecuencia el caso de clientes muy insatisfechos, o enfadados, o vengativos, que quieren asignar la nota mínima a todos los aspectos para castigar al hotel. Antes, esa nota era un 2,5. Ahora es un 1", explica Mellinas.

Por otra parte, el sistema antiguo de medias permitía a aquellos hoteles que tuvieran una limpieza deficiente, pobres servicios o una mala relación calidad-precio compensar estos aspectos con otras ventajas. "El hotel podía ser un desastre, pero si estaba bien ubicado y el personal era simpático, al entrar los factores 'Ubicación' y 'Personal' en el cálculo de la media de seis aspectos, las puntuaciones de los clientes muy insatisfechos no eran tan malas".

Por ejemplo, un hotel que con el sistema antiguo tenía una nota de 6,7 puntos podía parecer, a ojos del consumidor, "algo aceptable, pensando que era una puntuación ligeramente por debajo de la media". Sin embargo, "en realidad era un establecimiento de nivel muy bajo, ya que el 90% de los hoteles del destino tenían mejor nota. Ahora, ese hotel seguramente tenga sobre una puntuación de 5,8, lo que ya hace sospechar de que debe ser de los peores del lugar".

La importancia de las "facilities" en la puntuación global

El estudio también detectó hoteles que, partiendo de la misma puntuación inicial con el antiguo sistema, han tenido bajadas muy diferentes.

Por ejemplo, hoteles que antes tenían una puntuación media de 8 puntos han registrado pérdidas de 2 décimas. Sin embargo, otros establecimientos que tenían la misma puntuación han llegado a perder cuatro décimas, o incluso seis décimas.

¿Qué pasó en estos casos? Los investigadores aplicaron una metodología de machine learning y detectaron otro patrón: aquellos hoteles que partían de una puntuación en confort ("facilities") más alta con relación a la media de los seis aspectos evaluados, han sufrido unas bajadas menores.

Las "facilities" son las instalaciones, servicios y comodidades que un establecimiento ofrece a sus huéspedes y que mejoran la experiencia del huésped, por lo que pueden influir en la valoración general del hotel. Esto incluye gimnasio, spa, piscina, restaurantes, wifi, áreas de trabajo, servicio gratuito de transfer al aeropuerto, etc.

"Esto nos sugiere que los usuarios se fijan principalmente en las instalaciones del hotel cuando tienen que asignar una puntuación global al hotel", apunta Juan Pedro Mellinas.

Conclusiones

Según apuntan Eva Martin-Fuentes, Carles Mateu y Juan Pedro Mellinas en las conclusiones de su trabajo académico, el nuevo sistema de puntuación de hoteles que ha introducido Booking.com "tiende a resultar en una reducción de las valoraciones de sus establecimientos".

Ahora bien, "es crucial que los hoteles no atribuyan este descenso a factores externos, como cambios en el comportamiento y las preferencias de los usuarios debido a la pandemia, o a factores internos dirigidos a corregir problemas inexistentes".

Así, las caídas en puntuación "dentro de los rangos descritos en este artículo, deben atribuirse exclusivamente al cambio de sistema, que se ha aplicado de manera uniforme a todos los hoteles".

En cualquier caso, "los gerentes de hoteles deberían poner especial énfasis en mantener la calidad de sus 'facilities'. Esta dimensión emerge como un factor clave en la satisfacción de los huéspedes, lo que justifica una atención constante y una inversión adecuada", concluyen los autores del estudio.