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Al igual que los vaqueros acampanados y los teléfonos flip, las modas de los viajes a menudo son un boomerang, pero nunca exactamente de la misma manera que antes. Los resorts con todo incluido están disfrutando actualmente de un enorme aumento de popularidad, menos los buffets mediocres, las piñas coladas de bajo nivel y el entretenimiento cursi de décadas pasadas.

Esta nueva ola de todo incluido tiene que ver con el lujo, ofreciendo una serie de tentaciones, desde comidas gourmet a la carta hasta servicio de mayordomo personal y experiencias de alta gama únicas en sus lugares. En particular, muchas de estas propiedades están siendo lanzadas por marcas de hospitalidad de lujo que entran en la arena de todo incluido por primera vez.

Añádelo a un cambio post-pandémico en la mentalidad del consumidor, impulsado por una demanda de viajes por las nubes, junto con una gran fatiga por las decisiones. "La gente realmente no está buscando sorpresas cuando se trata de lo que está incluido", dice Brian King, presidente de la región de Marriott International en el Caribe y América Latina. "Solo quieren ir y descubrir, disfrutar y realmente quieren pagar una vez y terminar". Si bien todo incluido no es un segmento nuevo, continúa: "Creo que las tendencias han cambiado bastante drásticamente".

En décadas pasadas, muchos resorts con todo incluido eran trampas para moscas, diseñadas para mantener a los huéspedes en la propiedad. En 2023, dice King, los huéspedes "quieren ir más allá de la puerta" y están buscando un servicio de cuasi conserjería construido en torno a experiencias curadas y elaboradas. Estos veraneantes quieren opciones fabulosas, pero nunca quieren sentirse demasiado programados.

King llama a la fórmula "E al cuadrado", como en Entertainment x Education. En el Westin de Costa Rica, por ejemplo, los huéspedes pueden jugar al golf en un campo diseñado por Robert Trent Jones II, descubrir la vida silvestre en los parques nacionales en un recorrido en ATV o con dosel. También hay sesiones de aprendizaje de español, demostraciones de cocina, degustaciones de cócteles y clases de tai-chi y yoga. "Estamos creando estos eventos que deben ser a la vez entretenidos y educativos", dice King. "Cuando obtienes la 'E al cuadrado', has ganado al consumidor".

El año pasado, Marriott, la empresa de hospitalidad más grande del mundo, registró 21 mil millones de dólares en ingresos, un aumento del 50 % con respecto a 2021. En las llamadas de ganancias y en las entrevistas, el CEO de Marriott, Anthony Capuano, ha citado con frecuencia el segmento de todo incluido como un área de crecimiento clave para la compañía, con muchas de las marcas de lujo de Marriott entrando en el espacio de todo incluido. "Estamos trabajando en nuestro primer acuerdo con todo incluido de Ritz-Carlton. Estamos muy emocionados por eso", dice King, señalando lo exitoso que ha sido el yate Ritz-Carlton, con un barco de lujo lanzado en 2021 y un segundo en 2024.

"También estamos poniendo W en el espacio con todo incluido, y ese será un parque infantil solo para adultos", dice King sobre el primer hotel con todo incluido. Está previsto que abra en 2025 en la República Dominicana con 349 habitaciones y suites, once restaurantes y bares, tres piscinas y un spa. "También tenemos nuestro Westin que abrimos el año pasado en Brasil, y eso ha tenido un gran éxito como familia con todo incluido".

Sería fácil acreditar el éxito de Marriott con todo incluido como un brillante pivote en tiempos posteriores a la pandemia. Pero la planificación en realidad comenzó mucho antes de la llegada de Covid, cuando los ejecutivos de la compañía reconocieron que su negocio de ocio estaba creciendo más rápidamente que otros segmentos. Como parte de la fusión de Marriott con Starwood Hotels en 2016, heredó lo que entonces era el único resort con todo incluido de Westin, el Westin Golf Resort & Spa, Playa Conchal en Costa Rica. Posteriormente, el complejo se convirtió en un laboratorio de entrenamiento para que Marriott ganara sus habilidades con todo incluido. Al introducir nuevas propiedades, Marriott se encuentra en la envidiable posición de poder aprovechar su programa de lealtad Marriott Bonvoy, que cuenta con la asombrosa cifra de 177 millones de miembros.

Los asesores de viajes dicen que el gran cambio en la industria es imposible de ignorar. "En una ventana de tres años, Marriott pasó de tener uno con todo incluido a 30, con más en preparación", dice Cory Hagopian, vicepresidente senior de ventas y asociaciones de Virtuoso, la red de viajes de lujo más grande del mundo. Añade que el gigante de la hospitalidad francesa Accor planea cuadruplicar el número de propiedades Rixos con todo incluido en su establo.

Apenas pasa un mes sin un gigante de lujo que se asocie con una marca con todo incluido. A finales del año pasado, InterContinental Hotels anunció un acuerdo a largo plazo con Iberostar Hotels & Resorts de España, que trajo unos 70 hoteles con todo incluido al redil de IHG. Hilton ahora opera una docena de propiedades con todo incluido para panaderos, incluido el Hilton Tulum Riviera Maya de 735 habitaciones, el complejo turístico más grande de la compañía en el Caribe.

Y luego está Hyatt, cuya adquisición de 2.700 millones de dólares de Apple Leisure Group en 2021 lo convirtió en el mayor operador mundial de todo incluido de lujo, ahora distribuido en nueve marcas con más de 120 resorts en 40 destinos frente a la playa y 11 países.

A finales de 2023, la colección inclusiva de Hyatt incluirá más de 45 resorts solo en México. Las próximas inauguraciones en México incluyen escondites íntimos solo para adultos como Secrets Tulum Resort & Beach Club, así como el Dreams Estrella Del Mar Mazatlán para familias, un complejo con un parque acuático, un río lento, múltiples piscinas y 350 suites, cada una con vistas al Océano Pacífico.

"Crecer nuestra huella de marca con todo incluido con intención es fundamental para el compromiso de Hyatt de proporcionar nuevas experiencias de viaje de lujo", dice Erica Doyne, vicepresidenta sénior de marketing de la cartera de todo incluido de la compañía. "Estamos planeando abrir cinco resorts de Inclusive Collection en México y el Caribe este año, así como cinco propiedades adicionales en Bulgaria". También en la lista está el tan esperado debut de la lujosa marca Dreams en Portugal, con Dreams Madeira Resort Spa & Marina que abrirá a principios de 2024.

Mientras que México, el Caribe y América Latina consupen "la base de lo más grande del todo incluido", dice King de Marriott, Europa no se queda atrás. "Y, eventualmente, también veo que todo incluido se expande a nivel mundial en Asia. Así que esta es una tendencia global, no hay duda de ello".

Doyne ve el todo incluido como un motor de crecimiento potencialmente importante para Hyatt en Europa. "Con 46 resorts europeos con todo incluido en la cartera de Inclusive Collection, actualmente ofrecemos resorts en España y Grecia, y se espera que Bulgaria y Portugal sigan pronto", dice.

Hagopian cree que las condiciones económicas globales también están contribuyendo al aumento del todo incluido, señalando que la recesión de 2008 también aceleró la atracción de los viajeros ricos por el segmento de todo incluido. "Más consumidores de alta gama se volvieron dispuestos a experimentar resorts con todo incluido", dice. "Hoy en día hay un nuevo conjunto de prioridades de los consumidores en torno a la conexión, el bienestar y la autenticidad. Los resorts con todo incluido deben satisfacer estas nuevas prioridades, y mucho más allá del modelo original que estaba más orientado a la facilidad y el presupuesto".

Para ver su punto, no busque más allá de Club Med, un pionero del concepto de todo incluido en la década de 1950, que acaba de anunciar una "nueva identidad de marca renovada y modernizada" llamada L'Esprit Libre (El Espíritu Libre) que promete una experiencia premium para los huéspedes. La expansión de Club Med incluye el lanzamiento de su cartera de Colección Exclusiva de resorts de cinco estrellas,

El cambio de marca llega en el momento perfecto, dice Kevin Armstrong, director sénior de marca y comunicaciones de Club Med North America and the Caribbean. "Club Med está redefiniendo el mercado de resorts con todo incluido que ofrecen unas vacaciones exclusivas y premium y felicidad, ya que los viajeros están hambrientos de felicidad en este momento".

Después de todo, a diferencia de los vaqueros acampanados, la felicidad nunca pasará de moda.